Der er ikke tvivl om, at CMO’ernes valg af digitale medier i deres arbejde handler om to forbundne kvaliteter: Digitaliseringen kan øge præcisionen af markedsføringen, og tillade måling og reaktion i realtid.
Hvis det er tilfældet, er der artige overraskelser gemt i Klausen + Partners nyeste undersøgelse om B2B-virksomheders faktiske marketing-adfærd:
· 95 pct. af de undersøgte virksomheder benytter sig af digital markedsføring på deres website
– 61 pct. anser det for effektivt.
· 78 pct. benytter sig af e-mail kommunikation.
– 60 pct. anser det for effektivt.
· 76 pct. bruger sociale medier.
– 38 pct. vurderer det er effektivt.
Hvordan skal disse data fortolkes?
– Der er en tydelig og direkte sammenhæng mellem de kanaler, virksomhederne bruger, og dem, de synes, virker bedst. Dog er der generelt 30-50 pct. færre, der oplever en effekt, i forhold til hvor mange, der bruger kanalerne, siger Niels Kaldahl, strategidirektør hos Klausen + Partners.
Han og kollegerne blev i går hædret med en guld-medalje ved B2B Awards i London samt en hædrende omtale. Begge dele for Man Diesel & Turbo. B2B Awards anser sig selv for at “VM i B2B Marketing”.
Egne push-medier dominerer
Hvad siger du til vægtningen af push- og pull-kanaler?
– Ja, her er et paradoks. Vi ser en klar overvægt af brugen af egne ”push”-medier, dvs. website, nyhedsbreve m.m. Og at de kanaler, B2B-CMO’erne bruger, anser de også for effektive.
Men er det rigtigt?
– Nej. Ser vi på den dokumenterede effekt af e-mail marketing blandt B2B-virksomheder, på tværs af brancher, ser vi, at åbningsraten ligger på 22 pct. og click-raten på 2,68 pct. Det betyder med andre ord, at 78 pct. af modtagerne af nyhedsbrevene ikke åbner dem, og hele 97 pct. ikke klikker sig videre.
– Man kan derfor spørge om opfattelsen af effektivitet er reel, siger Niels Kaldahl. ”Vi måler på det, vi kan måle, og udnævner det til at være effektivt. Men er det egentlig dét i forhold til virksomhedens forretningsmål?
Så lad os se på de medier, forbrugerne foretrækker.
– Her har vi muligvis en forklaring. De fleste B2B beslutningstagere (83 pct.) bruger stadig leverandørenes websites, når de søger information. Alligevel synes kun 37 pct. af dem, at den viden, de har fundet, er værdifuld for dem.
– Det afslører en stor kløft mellem de oplysninger, kunderne ønsker, og det indhold, B2B-hjemmesider leverer i øjeblikket. Med andre ord: Der er grund til, at web-sites ikke anses for effektive af 6 ud af 10 CMO’er.
De sociale medier er stadig nye
Og hvad så med de sociale medier?
– Ja, det er også interessant. 76 pct. af virksomhederne bruger sociale medier i deres marketingarbejde, selvom kun 38 pct. mener, at det er en effektiv kanal.
Med andre ord er CMO’erne i B2B-virksomheder ikke rigtig kloge?
– Nu er du for hård. Måske afspejler det, at de sociale medier stadig er nye. Og at mange virksomheder har en tendens til at gå med på vognen uden at stille krav om målbar effekt. Ifølge andre undersøgelser er det kun 4 pct. af B2B-beslutningstagere, der bruger sociale medier aktivt som informationskilde, og kun 50 pct. af disse bruger dem som led i købsprocessen.
– B2B-marketingfolk bør derfor reagere med forsigtighed på højlydte krav om investering i sociale medier, fortsætter Niels Kaldahl, der anbefaler at brugen af de sociale medier og de forbundne investeringer løbende vægtes mod effekten.
Men er vi så egentlig blevet klogere af jeres undersøgelse? Hvordan vil du summere læringen?
– Der tales rigtigt meget om Big Data, content og sociale medier i øjeblikket. Måske var det en idé at sætte større fokus på de forretningsmæssige mål, som marketing skal bakke op om.
– For mange handler det stadig om at få startet den digitale rejse i det små og få styr på de helt fundamentale forudsætninger for at etablere en dialog med kunder og kundeemner, slutter Niels Kaldahl.
Fakta
· Klausen + Partners er specialister i dialog- og relationsbygning.
· K+P har netop gennemført en landsdækkende undersøgelse blandt 106 store og mellemstore danske B2B virksomheder om deres digitale marketingparathed.
· De deltagende virksomheder har mindst 50 ansatte.
Er du i øvrigt interesseret i at lære mere om B2B marketing og måling af ROI, så deltag på dette kursus:
København : Operationel B2B marketing og måling af ROI