KLUMME: Når direktøren eller salgschefen køber noget som privatpersoner, gør de præcis det samme som alle os andre. De går på nettet for at finde det bedste produkt på markedet, den bedste pris, forhandleren med den bedste service osv.
Men når de møder på jobbet for at lægge salgsstrategier eller drive salget, lader de sig styre af mindst tre illusioner om B2B-salg, som meget klassisk salgstræning og B2B-salgsvisdom bygger på:
• Sælgeren har initiativet – de opsøger kunden og overbeviser kunden om, at man kan hjælpe med at løse et problem eller afdække et behov!
• Sælgeren har et vidensmonopol og ved mest inden for sit emnefelt!
• Salgsprocessen i CRM følger behov for styring, men ikke køberens indkøbsproces!
Den lange købsproces
Fra en række internationale og enkelte danske analyser ved vi, at virksomhederne i de fleste tilfælde selv finder de leverandører, der skal deltage i indkøbsprocessen samt, at virksomhederne typisk er meget langt i indkøbsprocessen, før de mødes med potentielle leverandører.
Illusionen om initiativet er derfor ret tydelig, men bliver for alvor et problem, når sælgeren bruger oceaner af tid og kræfter på kontakt og dialog med virksomheder, der reelt ikke er parate til at indlede en indkøbsproces. Der er ikke noget galt med sælgeren, men med præmissen!
Læger er altid i top i analyser af erhverv med høj prestige og tillid. Alligevel oplever de også, at patienten har lavet omfattende research om mulige diagnoser og de bedste behandlinger. Ikke i mistillid til lægen, men fordi det er muligt og ret nemt!
På samme måde er det med virksomheders indkøbere og andre beslutningstagere. De foretager omfattende research og vidensindsamling fra nettet og via netværket. De kan faktisk få mange oplysninger om leverandørens produkter, service, priser, konkurrencedygtighed og kundetilfredshed fra nettet og andre kunder via sociale medier.
Den komplekse beslutningsproces
Har det ikke altid været salgsorganisationens fornemste opgave at engagere sig i kundens købsproces så tidligt muligt? Digitale muligheder og indkøbernes vilje til at bruge dem udfordrer den traditionelle salgsorganisation, der endnu ikke arbejder med salg 2.0.
CRM-systemer bygger på den klassiske opfattelse af salgstragten, og sælgeren bliver i bedste fald målt på nogle milepæle i forhold til salgsprocessen.
Men CRM-systemer og vores brug af dem tager sjældent udgangspunkt i den købsrejse, som kunden har indledt. Fra ovennævnte analyser ved vi, at beslutningsprocessen er blevet mere kompleks og ofte med flere involverede. CRM derimod afspejler primært leverandørens behov for styring.
I en åben digital økonomi er det ellers blevet god latin at fokusere på kundeoplevelser og -tilfredshed. Men B2B-salget arbejder fortsat med de samme teknikker og værdier fra en svunden tid før internettet! Spørgsmålet er blot, hvem vi narrer, ved stikke os selv blår i øjnene?