Ikea’s Ingvar Kamprad insisterede på, at de utilfredse kunder var vigtige. ”Lad os lære af dem,” gentog han igen og igen, når han talte til medarbejderne.
Danske CEO’er er også til ”kunden i centrum,” ikke mindst ved festlige lejligheder. Derfor kommer Klausen + Partners seneste analyse som skræmmende information.
· 25 pct. af danske B2B-virksomheder har ikke data på egne kunder – og vi gentager egne kunder. Deres navne, ja, men fx har 20 pct. ikke data på kundernes branche, og 55 pct. har ikke data på disse kunders potentiale.
· En fjerdedel af virksomhederne bruger ikke analyse i marketingarbejdet.
· To tredjedele (62 pct.) af samme B2B-virksomheder bruger heller ikke analyse til at fastholde eksisterende kunder.
· 35 pct. bruger ikke analyse til lead-generering og branding.
Det kan vel ikke være bedre? Nu har du arbejde i mange, mange år?
– Ja, hvis min eneste interesse lå dér, så burde vi juble… men alvorlig talt, det er ikke det mest opløftende eller forståelige analyse, vi har skabt, siger Hans-Henrik Sønderstedt-Olsen, adm. direktør hos Klausen + Partners.
Effektiv kommunikation kræver kendskab
Tag os igennem rapporten?
– Man kan ikke kommunikere målrettet og relevant med mennesker, man ikke kender. I det mindste ikke effektivt. Hvis en fjerdedel af B2B-virksomheder ikke samler informationer om egne kunder – de potentielle kommer senere – er det meget, meget vanskeligt at skabe relevant og effektiv kommunikation til dem.
Hvad er der med det ”gummibegreb” analyse?
– Det er nu ikke så svært at forstå. Hvis en fjerdedel af virksomhederne ikke bruger analyse, altså sætter tid og ressourcer af til at forstå markedet og kunderne, gør man sig til offer for de tilfældigheder, der eksisterer ved kun at følge mavefornemmelsen.
– Og hvis 62 pct. ikke bruger analyse til at fastholde de eksisterende kunder, der jo er billigere at skabe forretning med end de potentielle kunder, forsømmer man jo det helt elementære: At skabe forretning via marketing.
Er CMO’er bimlende skøre? Eller ”kun” inkompetente?
– Hverken det ene eller det andet. Analysen viser, at 4 ud af 10 CMO’er anser organisationen og manglende ressourcer som den største udfordring for at effektivisere marketing.
– Samtidig siger 4 ud af 10, at de har problemer med at overbevise topledelsen om nødvendigheden af ressourcer. Det kan kun betyde, at man ikke har værktøjerne til at overbevise C-level internt om, at marketing støtter op om de forretningsmæssige mål som fx at skabe flere kunder og øgede indtægter.
– Tænk hvis man var skarpere på at måle indsatserne? Udefra betragtet ser det ud som om, at marketing måler det, marketing kan måle. Typisk høje oppe i salgstragten: Kendskab, åbningsrater, klikrater osv. Måske er der noget for marketing at hente i at dokumentere værdi længere nede i salgstragten: leads, konvertering, salg?
Nu er fedtet skåret fra
Transformationen fra Mad Men til Math Men halter?
– Hvis man kan lide din metafor, så ja. Men der er jo forklaringer på, at det er således. Vi er netop på vej ud af en 5-6 årig krise, hvor alle indsatser er smallet ind. Fedtet er skåret fra, hvis det er tilladt at udtale sig simpelt. Besparelser og daglig drift, ikke investeringer, har været dagordenen.
– Hvis marketing mangler værktøjer til at måle og veje effektiviteten af indsatserne, er det marketings opgave at overbevise direktionen om, at marketing-investeringer er vejen frem til at innovere, drive forretning og øge indtjeningen.
– Men det er indlysende, at hvis man ikke kender hverken egne kunder eller de potentielle kunder, er man begyndt ret skidt. Så analysen siger som et minimum, at it-investeringerne skal forøges, før man har en chance for at teste, om kommunikationen skaber effekt, slutter Hans-Henrik Sønderstedt-Olsen.
Fakta
· Klausen + Partners er specialister i dialog- og relationsbygning hos især B2B-virksomheder.
· Denne analyse er baseret på interviews med 106 CMO’er fra B2B-virksomheder med mindst 50 ansatte.