UNDERSøGELSEN VISER, AT REKLAMEN GENERERER 3,9% I DIREKTE SALGSEFFEKT, MåLT I ANTAL INDKøB, SOM VEL AT MæRKE KAN HENFøRES TIL REKLAMEINDSATSEN OG KUN REKLAMEINDSATSEN. NOGLE VIL MåSKE HæVDE, AT DETTE UMIDDELBART VIRKER SOM “LIDT“, MEN HER BøR MAN HAVE MED I BETRAGTNINGEN, AT DE MæRKER, SOM ER MED I UNDERSøGELSEN KUN ER VELETABLEREDE MæRKER. MODSAT VILLE ANDRE MåSKE HæVDE, AT REKLAMEN IKKE ABSOLUT SKAL HAVE NOGEN KORTSIGTET SALGSEFFEKT, DA REKLAMEN KUN SKAL VæRE MED TIL AT VEDLIGEHOLDE EN MARKEDSANDEL På LANG SIGT. MEN KONKLUSIONEN ER ALTSå, AT REKLAMEN HAR EN EFFEKT På SALGET På KORT SIGT.

Figur 1: Alle produkter, som der er reklameret for og antallet af personer som har set reklamen en uge inden køb af varen/mærketAktuelle køb (a) Forventet køb i perioden, baseret på
historiske køb af de specifikke varer (b) Index a/b
Så reklamen 4.726 4.591 102,9
Så ikke reklamen 13.336 13.471 99.0
Total 18.062 18.062 Forskel 3,9

Nu er vi ikke de første, som kommer frem til dette resultat. John Philip Jones kommer også frem til samme resultater i hans banebrydende arbejde. Hans resultater har fået stor indflydelse på selve medieplanlægningen. Resultater, som denne analyse et langt stykke hen ad vejen understøtter.

SALGSPROMOTION øGER EFFEKTEN AF REKLAMEN
Et interessant spørgsmål er om der er en synergi mellem reklame indsatsen og salgs promotion aktiviteter.

Figur 2Undersøgelsens resultater er slående. Figur 2 viser, at i de perioder, hvor der har været salgspromotion har man oplevet et forøget salg af de varer, som der har været reklameret for, på 10,2 %, målt i antal indkøb. Den bagvedliggende forklaring stemmer meget godt overens med de betragtninger, man ofte gør om vigtigheden af at være top of mind for fast moving consumer goods. Resultaterne tyder altså på, at reklamen er det sidste lille skub, der skal til for at forbrugerne beslutter sig til at købe netop det mærke, der er reklameret for.

HVOR LæNGE VARER SALGSEFFEKTEN?
Den største salgseffekt opnås, hvis der har været reklameret for varen i en 2 ugers periode op til det aktuelle køb. Ikke overraskende, slår effekten af reklamen først igennem i den 4. uge, når der vel at mærke ikke blive foretaget salgspromotion aktiviteter. (Figur 3) Dette indikerer tydeligt, at reklamen også har en langtidseffekt på salget. Dette bliver nogle gange overset, da den langsigtede salgseffekt ofte “mudres“ af hyppigt forekommende salgs promotion aktiviteter.

Figur 3
EFFEKTEN AF DOBBELT EKSPONERING ER SVæR AT FINDE
John Philip Jones finder en direkte salgseffekt blot ved én eksponering af reklamen, og samme billede finder man i denne analyse. Vi kan ikke påvise nogen direkte effekt på salget, hvis man har været udsat for to eksponeringer i forhold til én. (Figur 4) Noget som tyder på at dækning bør have en mere fremtrædende rolle i mediadebatten end GRP og TRP-er.

Figur 4
EFFEKT AF KONKURRENT “STøJ“
Figur 5I nogle af de husstande, som var med i undersøgelsen så man kun en reklame for ét mærke, i andre husstande så man reklamer for flere konkurrende mærker. Figur 5 viser, at man kun kan opnå en svag effekt ved at være alene i medie billedet. Her bliver vi dog nødt til at understrege, at analysen kun tager den sidst sete reklame med i betragtning og derfor ikke ser på effekten af en akkumuleret indsats.


STøRST EFFEKT AF AT REKLAMERE I PRIME TIME
Et centralt spørgsmål i medieplanlægningen er om effekten af at reklamere i de gode sendetider om aftenen mellem 18.00 og 22.30 er bedre end at reklamere på andre tider af dagen.
Her viser analysen (Figur 6) en signifikant bedre effekt på salget ved at reklamere i den “gode sende tid“. Dette indikerer, at den gode sendetid mellem kl 18.00 og 22.30, er den periode på dagen, hvor tv seere er mere opmærksomme på tv-reklamer end hvis de vises på andre tider af dagen. Nu er 10.000 kroners spørgsmålet så om disse resultater kan overføres til Danmark. Her skal man nok passe på, idet sendefladen i dagtimerne i England er større og bredere – og ikke at forglemme, så er antallet af hjemmegående husmødre større i England, hvilket også påvirker resultaterne, hvis man laver en direkte adaption til Danmark.

Figur 6
STøRST EFFEKT BLANDT HEAVY USERE AF TV
Undersøgelsen viser en tydelig forskel blandt de to grupper af tv-seere, som det har været muligt at opsplitte undersøgelsen i. Dem, som ser meget tv, og gennemsnitsseeren.
Som man kan se af figur 7 er salgseeffekten af reklame alt andet lige størst blandt de personer der ser meget tv. Dette giver også god mening, da det er de personer, som ser mest tv, som har den største sandsynlighed for at blive eksponeret flest gange af reklame indsatsen fra de forskellige mærker.

Figur 7Konsekvenserne af denne analyse vil vi ikke starte noget slagsmål om, det vil vi lade andre gøre. Vi præsenterer nu resultaterne og er åbne overfor en debat.

Kilder: “Optimising Advertising and Promotion“, Andrew Roberts, Technical Director, Taylor Nelson AGB. “When Ads Work“, John Philip Jones.