Er det salg eller branding?

Den historiske arv som Wibroe, Duckert & Partners skal løfte er: Den tørstige mand, Storm P’s Perikles, julemanden der kører efter Tuborgs lastbil og sloganet “Grøn Tuborg gør livet lidt grønnere”.

Reklamer, der hører til på nationalmuseet sammen med Olsen Banden og Matador, men som ikke desto mindre er fabelagtige – i sin tid. Bare det at remse dem op fylder én med nostalgi og hjemve.

Hvis du forestiller dig en skala, der går fra direct response marketing a la TV shoppen og helt over til klassisk branding a la Absolute Vodka reklamerne fra firserne, så befinder den gamle kampagne “Grøn Tuborg gør livet lidt grønnere” sig helt ude i den ende af skalaen, hvor vi har den kreative branding, som skaber følelser og opbygger et brands omdømme. Tæt på den anden ende af skalaen, men ikke helt over ved TV shoppen, der har vi et direct response øl-lotteri.

Old school branding

Wibroe, Duckert & Partners har fulgt tidens trend med reklamer, som går imod direct response marketing med digital måling af ROI. De kan med rette spørge, om de skal vinde priser for kreativitet eller vinde priser for at sælge øl?

Wibroe, Duckert & Partners kan fremhæve resultaterne af direct response øl-lotteriet, hvor den uopfindsomme konkurrence er så effektiv, at den løfter salget af Tuborg med 45 pct..

Mindre virksomheder spilder generelt deres penge, hvis de satser på rene brandingkampagner, og de bør primært satse på direct response marketing. Hvorimod Tuborg, der befinder sig i top 100 over danske brands, skal finde balancen mellem den kortsigtede effekt af direct response og den langsigtede effekt af branding.

ROI af farven grøn er, at vi betaler 5,95 kr. for en grøn Tuborg fremfor 2,30 kr. for en jævn dansk pilsner. En blindsmagning vil ikke kunne forklare den prisforskel.

Branding af Tuborg gør, at vi betaler for noget, som ikke findes i øllen, men som findes i vores oplevelse af øllen, når vi kan se den grønne mærkat.

I årets kampagne tager Tuborg penge ud af branding-bankboksen, uden at de fylder ny brandværdi tilbage i branding-bankboksen.

Prøv at sammenligne med en af Carlsbergs “If Carlsberg did…” reklame, det er branding par excellence.

Tuborgs reklameunivers har taget en drejning, som efter min mening går alt for langt ud af skalaen mod kortsigtet direct response marketing. Denne form for direct response marketing kannibaliserer Tuborgs brandværdi, og Tuborg bør arbejde på at komme tilbage til en balance mellem at bevare værdien af deres brand og samtidigt drive det kortsigtede salg. Det gør Tuborg ikke med de nuværende reklamer.

Go’on holder de lokale kørende

Reklametrenden i 2016 var generelt mere direkte salg og mindre kreativ branding, men benzinselskabet Go’on er et godt eksempel på at finde balancen mellem at opbygge et brand og samtidigt drive det kortsigtede salg. Go’on deltog i årets AEA med cause marketing reklamekampagne “Go’on holder de lokale kørende – en sag der giver salg”.

Vi er så styret af vaner, at ikke alene køber vi benzin på den samme tankstation, vi køber benzinen ved den samme benzinstander. Benzin er nogenlunde så udifferentieret, som et produkt kan blive, og konkurrenterne på markedet er ingen ringere end Shell, Statoil og Q8.

Tankstation-kæden Go’on sælger udelukkende benzin på deres tankstationer, og tankstationerne ligger altså der, hvor kragerne må have kaffen med i termokanden. På moderne nudansk er det ikke et problem, men en udfordring.

Kampagnen har en direct response marketing taktik i form af bestikkelse med en bonus. I dette tilfælde en konkurrence om at vinde 1 års gratis forbrug af benzin. Dette giver samtidigt lokal PR, når vinderen omtales i de lokale nyheder.

Der er gjort brug af målgruppens sociale netværk, idet Go’on opretter en pris – “Årets ildsjæl”. Hvor man kan nominere og stemme på en lokal ildsjæl, dvs. spejderlederen, kordegnen eller skolelæreren, som har fortjent prisen som året ildsjæl.

Dette giver en viral effekt på sociale platforme, da ildsjælens eget sociale netværk agiterer for at flere skal stemme på netop deres nominerede kandidat til prisen.

Et element i kampagnen er således den uopfindsomme konkurrence, men det bærende element og den kreative idé er cause marketing. 

Brandtalen for Udkantsdanmark brander Go’on som benzinselskabet, der kæmper for Udkantsdanmark. Go’on bliver dermed opfattet som troværdig, og som forkæmper for dem, der bor i Udkantsdanmark.

Envision og Orchestra, som står bag kampagnen for Go’on, har valgt at balancere mellem direct response marketing og branding. Og det lykkes for dem at demonstrere en kombination af branding og direct response marketing, hvor helheden er mere end summen af delene. Reklamen løfter kendskabet til Go’on til det dobbelte, og salget løftes også til det dobbelte.

For mig personligt er Go’on årets vinder af AEA. Når der laves en top 100 over Danmarks mest kreative reklamer, så er det ikke her, vi finder Go’ons reklame, dertil er den for kedelig og uopfindsom. Det som Go’on lykkes med, det er at finde balancen mellem det kortsigtede salg og den langsigtede branding.

Reklamen til eksamen 2016

Reklamebureauerne deltager i AEA med hver en case, der beskriver deres reklamekampagne. De 10 bedste cases bliver udgivet i bogen “Reklamen til eksamen”. Wibroe, Duckert & Partners blev årets vinder af AEA 2016 med ”Husk hyggen” for Toms chokolade. AEA’s jury har udvalgt yderligere 9 reklamekampagner, som alle er blevet udgivet som cases i bogen “Reklamen til eksamen”. 

Trenden i AEA 2016 var mere direkte salg og mindre kreativ branding. Med Interflora og Spies som fornemme undtagelser. Hvilket kan få eksperterne i digital måling af ROI til at tænke, at branding er et gammeldags hul til at hælde penge i.

Hvorimod direct response marketing er marketings lyse fremtid med måling på ørebeløb. Jeg tror mere, at trenden er et udtryk for forblændelse af den betryggende præcise måling, som vi kan opnå med direct response marketing.

Advertising Effectiveness Award (AEA) og bogen “Reklamen til eksamen” er reklamebureauernes reklame for sig selv, og det er altid lærerigt at se, hvordan et reklamebureau sælger sig selv. Jeg vil klart anbefale dig at læse ”Reklamen til Eksamen”.

Du kan købe bogen hos Kreativitet & Kommunikation, og du kan læse flere blogs fra Mads Gorm Larsen her.