Håndværket er atter i fokus, når juryen diskuterer de shortlistede til årets The True Award.
Hos AOLs globale online video netværk, Be On, har de taget ”Emotional Testing” i brug og testet, hvilke fem af de shortlistede film i Online video kategorien, der kommer til at dominere.
– Vi har undersøgt, hvordan en vinderliste ville se ud, hvis man udelukkende baserede den på de følelsesmæssige data, som filmene fremkalder via Emotional Testing, siger Jakob Stigler, der er nordisk chef for Be On.
Teknologien til ”Emotional Testing” er udviklet af virksomheden, RealEyes. Takket være de teknologiske fremskridt i cloud computing og populariteten af webcams, kan RealEyes på få sekunder kortlægge det emotionelle udsving, forbrugerne gennemgår, når de ser en video på nettet.
Selve testen er bygget op omkring en EmotionAll Score, der er funderet i universelle ansigtsudtryk bygget på Paul Ekmans Facial Action Coding System (FACS), der har været facto standarden i psykologi gennem de sidste fem årtier.
Der arbejdes med seks følelsesmæssige tilstande, der betragtes som universelle på tværs af kultur, alder og geografi. Det er: glæde, overraskelse, angst, afsky, sorg og forvirring.
Alle følelser har ”impact”, men glæde spiller dog oftest den største rolle i denne sammenhæng.
Og når de shortlistede arbejder til True Awards har været en tur igennem data-kværnen, hvilke fem skiller sig så positivt ud?
Det gør disse:
1) Lejebolig – ”The Haunted Apartment” – er topscoren blandt de testede online film. Filmen scorer maksimum point 10, hvilket placerer blandt de bedste film nogensinde testet. Kurven viser en konstant stigning i engagement, og filmen scorer højt på den stærke sammenklippede start, der sætter høje forventninger og skaber fundamentet for at holde forbrugerne i over 2 min.
2) Coke Slurp, som også vandt i Cannes, har en relativt lang indkøringsperiode, hvilket i kampagnesammenhænge kan betyder store frafald i de første sekunder, men den formår stadig at løftet niveauet til en 2. plads, grundet feltets absolut højeste udslag på ”Happy” parameteret.
3) Jack and Jones ”Made from Cool”-filmene indtog faktisk 3-5 pladsen, med en Score på 77-79, men her har vi blot taget den bedst scorende version med, nemlig ”Wool From Cool”.
Kendetegnene for alle tre film er deres relativt korte varighed sammenlignet med eksempelvis Coke og Lejebolig, der begge ligger over 2 min. Yderligere scorer alle scorer højt på Attraction, givetvis fordi man ser Christopher Walken i billedet fra start. Andre studier har vist, at brugen af kendte har en markant positiv effekt på både nysgerrighed og delevillighed.
4 ) Ford Motor Company – Worst Idea Ever – Dude – leverer ikke store udslag, men opbygger hele tiden engagement og afslutter på et peak, hvilket som nævnt vægter højt på Impact scoren.
5) Rådet for Sikker Trafik – Direktør – er meget samme historie, starter lidt langsomt, men slutter på toppen. Det interessante er, at der ikke sker et drop, da logo og tekst kommer på til sidst. Det vidner om høj relevans mellem film, budskab og afsender.
Højt niveau
Niveauet i top 5 er generelt meget højt, hvis man sammenligner det med Real Eyes’ index tal. Filmene er alle placeret i toppen af databasen, der foruden True Awards filmene indeholder over 3.000 testede film, heriblandt Volvo Trucks’ ”The Epic Split” og Evians ”Roller Babies”.
Hos RealEyes er Chief Executive Officer, Mihkel Jäätma, imponeret over det høje niveau.
– The calibre of the ads that we tested from ”The True Award” shortlist was very high indeed. The average EmotionAll™ score of 7.9 versus the overall average of 5, and from the videos tested, ”The Haunted Apartment” and ”Coca Cola Slurp!” were truly exceptional performers with EmotionAll™ 10, lyder det.
Det er blot med til at understrege, at forbrugerne vil have godt indhold. Men hvad er det i en verden, hvor der hver dag uploades over en million videoer på YouTube og folk ikke gider spilde deres tid på dårligt indhold?
Rådet fra Be On lyder, at man som brand skal forhandle sig til opmærksomheden igennem gode oplevelser. Det nytter simpelthen ikke at kede forbrugerne ihjel med produktfeatures og ligegyldige budskaber. Film skal vække følelser, og de som formår at gøre dette belønnes med op til 12 gange flere social actions og tre gange så mange forbrugere, der ser videoerne til ende.
Du kan læse mere om testen og The True Award i bladet Markedsføring nr. 9, der er på gaden i denne uge.