Se det i øjnene: Markedsføring bliver aldrig det samme igen. Nye formater og ændret forbrugeradfærd har vendt op og ned på alt, hvad der hedder reklame og marketing, og fremover handler det om at tænke i ”movement marketing”.

Det mener Jonathan Løw, marketingchef hos KaosPiloterne og eventchef for CSR-begivenheden Who Cares Wins.

– Det kan godt være, at reklamebranchen i gamle dage dårligt kunne få armene ned over egne kampagner og fortræffeligheder. Men den går ikke længere. I dag vil forbrugerne som udgangspunkt ignorere dit brand. De har adgang til millioner af andre budskaber og sager, der er langt vigtigere og mere presserende end det, siger Jonathan Løw.

Han mener, at det i dag handler om ”movement marketing” – om at identificere en eller flere kulturelle bevægelser, som er på vej frem, og knytte sit brand til disse igennem dramatiske, følelsesmæssige og engagerende virkemidler.

– Men spørgsmålet er naturligvis, hvordan man på intelligent, transparent og autentisk vis knytter an til nogle af disse større og mere væsentlige fortællinger og bliver en del af dem. For det er et kraftfuldt værktøj, og det kan gå både godt og skidt.

Hvad mener du med det?

– Jamen, et par eksempler kan måske illustrere det. Galt – som med Danske Bank, der forsøgte at koble sig på en række stærke bevægelser (Occupy Wall Street m.fl.), men fuldstændig så bort fra de vigtigste grundsten i brand-diget: Autenticitet, værdifællesskab og troværdighed. Og ganske godt, som de ville sige i Jylland, for Apple, Doves Real Beauty-bevægelse og Pepsis ”Refresh Project”. Det var netop kampagner der i den grad transformerede brands til bevægelser, siger Jonathan Løw.

Muuuuh…

Han peger på et måske mindre kendt eksempel – fra PepsiCo – for at vise, hvordan man foretager dette strategiske skifte fra, at forbrugerne køber et brand til, at de tilslutter sig en brand-bevægelse – og derfor potentielt set vil købe hvad som helst, så længe det kommer fra det pågældende brand.

– I Brasilien var salget af Pepsis chokoladedrik ”Toddy” stagneret, og man måtte tænke nyt. I forvejen havde Pepsi en maskot, Toddy, som de unge forbrugere holdt af, men kun på et overfladisk plan med ord som ”sød”, ”nuttet” eller ”sjov”. Sådan som vi typisk opfatter maskotter, der er opfundet af brands. Men Pepsi tog imidlertid en chance og gjorde maskotten til talsperson for en ekstern bevægelse.

Talsperson?

– Ja, Pepsi havde identificeret en stærk bevægelse på de sociale medier, båret frem af forskellige organisationer og enkeltpersoner, der handlede om en udtalt træthed af snak uden handling. En frustration over en nation præget af brudte løfter, korruption og tomme ord. Så Pepsi foreslog de unge, igennem diverse online dialogtiltag, at gøre maskot-koens ”Muuuuh” til et statement hver gang, at man mente andre talte tomme ord.

Og det lykkedes?

Det gjorde det. På kort tid blev ”muuuh” synonym med ”cut the nonsense”, og de unge integrerede ”muuuh”-budskabet i deres samtaler både online og offline. Det gjorde pludselig ”Toddy” til en del af en stærk trend, produktsalget steg voldsomt – og Pepsi havde transformeret deres brand til en bevægelse.

Det bliver sjovere

I Jonathan Løws øjne kommer det til at stille nye og krævende udfordring for en branche, der til dels er præget af vaner, dogmer og konservatisme.

– Omvendt er den gode nyhed, som vil appellere til mange, at personlighed med kant, nærvær og autenticitet i sidste ende er langt sjovere.

Og de, der fortsætter med at ville ”overbevise”?

– Ja, der er selvfølgelig den mulighed, at man som brand fortsætter med at ville overbevise. Mit bud er, at de brands i så fald vil ende på diverse rabatsider og fordelsklubber, fordi det er de eneste steder, hvor forbrugerne i fremtiden gider købe brands uden personlighed.

Så i fremtiden skal vi skabe brands med personlighed?

– Ja. Lave brands om til bevægelser. Jeg er sikker på, at det bliver langt sjovere for både reklamefolk og forbrugere.