Vi kan ikke længere stave. Det viser alverdens undersøgelser gang på gang. I stedet sætter vi vores lid til staveprogrammer, der i højere og højere grad afslører vores stærkt stigende svaghed. Godt så, men hvad har det så med branding at gøre?
En hel del faktisk. For hvad er forskellen på Nike og Adidas? Jeg tænker ikke på kvaliteten eller populariteten. Heller ikke på den innovative måde at tænke på, eftersom begge brands er rimeligt godt med fremme. Nej, det er noget helt andet. Noget millioner af mennesk er potentielt er berørt af hver dag!

Bliver dit brand genkendt i ordbogen?

Tag en Nokia-mobil og tast de to brands ind i en SMS. Så ser du forskellen. Hvor Nike med det samme understøttes af Nokia (der forudser navnet, efterhånden som du taster bogstaverne ind), fejler Adidas ved ikke at blive foreslået fra ordbogen. Nokia genkender simpelthen ikke dit forsøg på at skrive verdens 2. største sportsmærke! Kunne dette måske have noget at gøre med, at Nike er verdenslederen, og Adidas bare er et ”me-2”-produkt?
Gucci og Prada kæmper den samme krig i Microsoft Word, PowerPoint og Excel-programmerne, som trods alt bruges på 95% af verdens computere. Gucci taber – sammen med brands som Chanel, Danone og Bang & Olufsen. De hører alle til de sorte fårs klub. Dér hvor brandet ikke genkendes i staveprogrammerne og dermed forvandler verdenskendte brands til én stor stavefejl! Hvad er værdien så? Hvis ingen tvivler på, at du er et verdenskendt mærke – eller måske ”bare” blandt de førende i nationen – og det allige vel ikke matcher virkelighedens resultater. Hvis du bare får en stavefejl, hver gang nogen skriver dit brand?

Ritz-Carlton eller Ritz Carlton?

Spørgsmålet er selvfølgelig, om du selv har nogen indflydelse? Måske ikke lige i dette eksempel, men hvad så på andre områder, som du ikke har overvejet – endnu? Har du nogensinde stavet forkert, mens du tastede en URL-adresse ind i din browser? Nogensinde været i tvivl om, hvordan du stavede til et brand? Jeg har, og jeg er sikker på at mange netbrugere oplever denne tvivl ret ofte.
Hotelkæden Ritz-Carlton er et rigtig godt eksempel på tvivl om stavemåden. Er det med eller uden bindestreg? Ja, uanset hvilken du vælger, ender du på deres hjemmeside. Men hvad så hvis du staver forkert? F.eks. Rits Carlton? Det kunne sagtens forekomme, er jeg sikker på. Tja, så ender du på en side, der sælger alt fra casinospil til lykønskningskort – og IKKE på Ritz-Carltons hjemmeside.

Køb domæner, der er dit brand – stavet forkert

Men ligesom Nokia og Microsoft er der virksomheder, der spekulerer i folks stavefejl – eller tastefejl. Google har et vist antal stavemuligheder i deres URL-strategi. Prøv f.eks. at taste
HYPERLINK “http://www.googel.com”
www.googel.com
i din browser. Det er ikke unormalt, at folk bytter rundt på e og l, når man taster ind. Eller lad det gå lidt for hurtigt og skriv
HYPERLINK “http://www.gogle.com”
www.gogle.com
– med et o for lidt. Uanset hvad du gør, så ender du på Googles hjemmeside.
En undersøgelse fra Michigan University viser, at op mod 90% af alle mennesker ”stadig kan læse sætginger sevlom bogtsavenre er byttet om i hevrt ord”. Faktisk har vi trænet vores øjne til ikke at se stavefejl lige så hurtigt, som vi gjorde før i tiden. Så når forbrugeren taster en URL-adresse ind hurtigt, lægger han/hun sandsynligvis ikke mærke til, hvis de staver forkert.
Vi staver jo alle forkert fra tid til anden – og meget ofte i Microsoft Word, PowerPoint, Excel og på vores mobiltelefoner. Og selvfølgelig staver vi så også forkert i URL-adresser på internettet. Så selvfølgelig burde din strategi også være at sikre dig mod dette på nettet. Køb alle de varianter af dit brand, som kunne opstå, hvis folk staver forkert – eller husker forkert.

Spørg kundeservice, hvordan folk staver til dit brand

Det er nemt at finde ud af, hvilke stavefejl der er almindelige. Tjek error logs genereret på alle www-servere ind imellem. Og spørg dem i din organisation, der har med kunderne at gøre, om de mest almindelige stavefejl. Staver de jeres firmanavn rigtigt i henvendelser? Hvilke sjove kombinationer optræder tit? Tag så de nye kombinationer og køb adresserne – og led automatisk alle direkte ind på din hjemmeside. Selvfølgelig skal du ikke offentliggøre de forkerte adresser. Du skal bare bruge dem som en skjult funktion, så kunderne finder din side – uanset hvordan de staver eller husker dit navn.
God branding handler om at skabe opmærksomhed, loyalitet og sikre adgang. Det er fundamentalt at du holder øje med dine kunders kommunikation med dit brand. Hvis du s er tendenser til specielle fejl, måske pga. uopmærksomhed på tastaturet, eller at kunden ikke er helt sikker på sproget, så er det din pligt at få disse usikkerheder med i en URL-strategi.
Ja, du kan selvfølgelig forsøge at opdrage dine kunder til at stave dit brand rigtigt. Men jeg tror, at kundernes interessere i at blive oplært er relativt lav. Hjælp dem hellere med at finde det, de søger efter.

Bliv genkendt af stavekontrollen

Gør dit brand en tjeneste: Stav det forkert. Find ud af, hvor mange potentielle kanaler som Microsoft, Nokia og SonyEricssons, der opfatter dit brand. Er du en af de få heldige, så nyd den unikke position. Den er sandsynligvis helt gratis for dig. Er du i stedet en af de mange uheldige, så bør du i det mindste gå efter at være i den lokale softwareudgave. Husk, at hver eneste mobilproducent eller softwareudbyder har en lokal ordbog. Så hvis dit brand er et af de førende i Danmark, er det svært at argumentere mod hvorfor du ikke skal med på ordlisten.
Og kig så på, hvordan fo rbrugerne – kunden – staver dit brand, når de går online. Hvordan vil du f.eks. finde Bang & Olufsen? Tja, jeg vil umiddelbart sige
HYPERLINK “http://www.BangAndOlufsen.com”
www.BangAndOlufsen.com
– men det er forkert. Endda på trods af, at adressen – i skrivende stund – er ledig. Den rigtige adresse er
HYPERLINK “http://www.bang-olufsen.com”
www.bang-olufsen.com
, hvem kunne have gættet det? Og hvad med SAS?
HYPERLINK “http://www.sas.com”
www.sas.com
? Forkert. Hvad så med
HYPERLINK “http://www.scandinavian.com”
www.scandinavian.com
? Forkert igen. Den tilhører en butik i NY. Den rigtige hedder såmænd
HYPERLINK “http://www.scandinavian.net”
www.scandinavian.net
. Logisk, ikke?
Derfor – tag alle logiske, som ulogiske, stavemåder og få dem indarbejdet i din URL-strategi. Bare i gang med at stave dit brand forkert og køb stavefejlsdomænerne. Det kan gå hen og blive en helt god forretning på sigt



BOX
Med base i Australien er Martin Lindstrom en af verdens førende guruer in den for branding. Ud over at være en anerkendt og efterspurgt forfatter og foredragsholder, arbejder han som strategisk brandrådgiver for Fortune Top 500 virksomheder i USA, Asien og Europa.
Martin Lindstrøm var i sin tid med til at starte Networkers, som senere blev til Framfab i Danmark.
Du kan læse flere af hans artikler, melde dig til det månedlige nyhedsbrev BRANDstorm eller bestille hans bøger på MartinLindstrom.com. Hans seneste bog Brandchild er udkommet på dansk, udgivet af Forlaget Markedsføring.