Det går ofte galt, når en virksomhed foretager en brand extension, hvor et brand f.eks. udvider med endnu et produkt, og herefter står med en større eller mindre portefølje af produkter.
Baggrunden er naturligvis, at en virksomhed satser på, at ens velansete brand kan kaste glans på endnu en katagori. Problemet er imidlertid, at det sjældent giver samme meningsfulde værdi for forbrugeren, som det gør for brand-ejeren, forklarer Dominique Turpin, professor og leder af den anerkendte IMD-busines school.
Det kan måske lyde banalt, men Dominique Turpin fremhæver i et blogindlæg, at den væsentligste årsag til, at det går galt, er fordi brandets ejer sjældent er i sync med kundernes opfattelse af brandet.
Det er en gang for alle kunderne – og hverken marketingfolk eller ingeniører, som afgør værdien af et brand, understreger han.
Er det nemt?
På overfladen ligner det jo en nem øvelse at ”udvide et brand”.
Umiddelbart en billig, hurtig og mindre risikabel investering, hvis man går efter et afkast på den korte bane, men ifølge professoren, svarer deet kun til at tisse i bukserne – for har du ikke kunderne med, kommer du alrig til at opleve varmen.
Et eksempel er McDonald’s, som på et tidspunkt forsøgte at lancere et McPizza-koncept. Ifølge Dominique Turpin floppede McPizza, fordi konceptet lå for tæt op ad konkurrenterne Dominos og Pizza Hut, hvorimod café-konceptet McCafe har fået bedre fat, fordi det både differentierer sig og teenagerne opfatter det som billigere end eksempelvis Starbucks.
En entreprenør som Richard Branson har vist sig at kunne knække koden. Dominique Turpin fremhæver Virgin som et af de mest vellykkede brand extensions, som har vist sig at kunne udnytte brandet på tværs af adskillige kategorier, men konstaterer samtidigt, at der sjældent har været tale om kæmpestore vindere.
De fleste marketingfolk går forkert i byen, hvis de tror, at de med ”brand equity” og en god idé har fundet formlen på en vellykket brand extension. Men uanset om forbrugerens opfattelse af et brand er positivt, er det eneste, der gælder, at det enkelte produkt gør livet lettere, bedre, billigere og hurtigere.
BIC gjorde det
Når det går galt, er det ofte fordi, at virksomhederne enten benytter sig af lånte fjer eller forsøger at malke deres brand, uden de er opmærksomme på, at det nødvendigvis fordrer tilstrækkelige fordele for forbrugeren.
Her nævner Dominique Turpin brands som BIC, som pludseligt gik fra at producere engangs kuglepenne og barberskrabere til engangsparfume og undertøj og Heinz, som udvidede brandet fra ketchup til sennep. Derudover er der andre eksempler som Montblanc, som er anerkendt for sine fyldepenne, men som har haft vanskeligt ved at få fodfæste inden for luksusindustrien med andre produkter, og easyJet som ligeledes har haft vanskeligt ved at overføre sit lavpriskoncept fra luftfartindustrien til alt fra internetcaféer, biografer, og biludlejning til krydstogter og finansielle ydelser.
Den positive side af sagen, er ifølge Dominique Turpin, at ”brand equity” øges på lang sigt, hvis det det kan give et brands fundament, som det eksempelvis er sket for Apple, hvis ”extension”, som har udvidet platformen fra computere og software til også at omfatte musik og telefoner.