KLUMME: På den netop overståede konference ”Forum for Marketing Leaders” i London var det gennemgående tema etableringen af et nyt marketing-mindset, der bedre passer til ”Kundens Tidsalder”.

Jeg skal ikke være den, der holder jer hen med unødig indpakning. Det nye mindset hedder ifølge Forresters analytikere “Post-digital”, og selvom vi primært diskuterede marketing på konferencen, så var det tydeligt, at vi også snakker salg, forretningsudvikling og Customer Experience-management.

Post-digital betyder selvfølgelig ikke, at digitalt er blevet mindre vigtigt, det er bare lige så selvfølgeligt som papir i et brev – og uendeligt mere potent end papir. Mange på konferencen fandt det befriende, at vi holder op med at tale om “digital strategi”, og i stedet taler om ”strategi” – f.eks. for øget kundeloyalitet – som så selvfølgelig vil have en stor digital komponent i sig.

Min fortolkning af post-digitale strategier

En dag forsvinder siloerne til fordel for nye strategier og strukturer, der tager udgangspunkt i kundeoplevelsen og de vigtigste kunderejser. Men indtil det sker, lader vi dem blive for at gøre elefanten spiselig for den typiske organisation.

I det hele taget er mange virksomheder begyndt at omtale markedet som ”Kundens Tidsalder”, og koncentrerer sig nu om at skabe tættere relationer til kunderne ud fra to samvirkende mega-tendenser:

Digitale teknologier påvirker al kommunikation, værdiskabelse og alle transaktioner.

Kunderne ved alt, vurderer alt og forlanger kommunikation, produkter og services, der tilpasser sig deres behov.

I denne virkelighed er digitale touchpoints triggered af konteksten, fx et besøg i en fysisk butik, hos en kammerat, i ventetiden på banegården eller første gang vi bruger et nyt produkt.

Vi taler derfor om, hvordan brand, produkter, services og kommunikation kan bindes sammen med udgangspunkt i overlegne kundeoplevelser, der skubber virksomhedens interne processer i baggrunden og fokuserer på moments, hvor kunden kan serviceres på nye måder.

Brand Experience og Customer Experience

Især Forresters Shar Van Boskirk var skarp i sine anbefalinger til post-digitale marketers i ”Kundens Tidsalder”. I stedet for at brands overvejer, hvilke medier de skal købe eksponering i, skal de overveje, hvilke nye problemer de kan løse for kunden.

I stedet for at jagte klik på bannere, skal de overveje, om de er konsistente i at levere og demonstrere brand promise i alle touchpoints og hele kundeoplevelsen.

Skal man sætte det på spidsen, så skal moderne brands altså glemme alt om push-marketing og koncentrere sig om at være fuldt optimerede til pull-marketing. Det kræver selvfølgelig en del is i maven at følge sådan et eksempel – især hvis ens produkter og services ikke er noget særligt – og altså ikke er noget, der får kunder til at glæde sig, snakke sammen og stemme i lovsang på sociale medier.

Så, hvad gør sådanne brands? De går strategisk til værks og sørger for at blive noget særligt. Shar Van Boskirk anbefaler brands at blive ”Menneskelige, Hjælpsomme og Tilgængelige” – som med meget andet, lyder det federe på engelsk: ”Human, Helpful, Handy”.

Vi kredser om branded utility, men fokuserer også på at binde Brand Experience, BX, sammen med Customer Experience, CX.

For brandet skal opnå integritet ved at blive menneskeligt og troværdigt og kun ved at forstå kunderejsen, kan brandet fremstå hjælpsomt og tilgængeligt på det rette tidspunkt. På den måde skal branding give et løfte og customer experience indfri løftet.

“Assume you are building the wrong thing”

Med bl.a. dette citat fra Spotifys Daniel Ek argumenterede Forresters Martin Gil for bevidst at lade dele af services og produkter være ufærdige.

Ikke fordi vi skal fejre fejltagelser, men fordi vi skal regne med, at de er det. Mange nye tilbud i markedet er jo netop ikke set før, og selvom vi ved, hvor login-knappen skal sidde og hvordan vi viser en ordreliste, så vil kunderne som regel komme op med designforbedrende forslag i løbet af kort tids brug.

Hvis vi troede, vi havde bygget det rigtige, så har vi for det første groft overvurderet vores evne til at forudsige fremtiden og endnu mere deprimerende – vi har opbrugt vores budget.

Svenske Spotify og danske Lunar Way er gode eksempler på nye produkter, som gik i markedet med masser af mangler – eller plads til at lære fra kunderne! Og vi kan godt konkludere, at Spotifys forretning har gjort det ok.

Et mere visuelt eksempel, som Martin Gil anvendte, var et stisystem på Michigan State University, der ikke eksisterede i første omgang. Efter en sommer, hvor de ansatte og studerende blev opfordret til at krydse en stor græsplæne, rykkede de arkitekterne ud og anlagde stier… der hvor kunderne sagde at de havde brug for dem!

Det kan vi måske lære noget af.