Medievirksomheden Student Media, som bl.a. står bag Studienet.dk har gennem længere tid benyttet sig af Facebook til annoncering over for studerende på landets gymnasier.

Som udgangspunkt en fornuftig idé, men studieportalen har omvendt også oplevet de dybt segmenterede annoncer, som er Facebooks varemærke, der ifølge dem er både en særdeles dyr og ineffektiv fornøjelse.

– Vi har købt rigtig mange annoncer, hvor vi har segmenteret meget hårdt på vores specifikke målgruppe, som er studerende på landets gymnasier. Vi har bl.a. segmenteret på demografi og egenskaber som eksempelvis uddannelsesniveau. Det har været meget dyrt og ineffektivt, fastslår Lars Bo Thomsen, marketingchef for Student Media og forklarer:

“Dataene på Facebook er ikke gode nok. Jeg estimerer, at vi med vores tidligere meget specifikke segmentering kun ramte 50 pct. af vores målgruppe, som rent faktisk befinder sig på Facebook.”

Bred segmentering virker – og er billigere

Lars Bo Thomsen afslører, at Student Media typisk oplever, at “cost pr. click” (CPC) er fire kroner dyrere og et reach, som han i øvrigt oplever som alt for lavt i forhold  størrelsen på den specifikke målgruppe.

Derfor besluttede man sig for at forsøge sig med hel basal segmentering.

– Vi har forsøgt at segmentere ud fra en bred demografi, hvor vi udelukkende har segmenteret ud fra alder. En ændring som helt har fået os til at droppe al segmentering, som er mere detaljeret end blot helt basale demografiske oplysninger, siger Lars Bo Thomsen.

Siden har Studienet.dk ramt en langt større del af målgruppen, ligesom man har mere end halveret “cost pr. click”, så den i dag ligger på et niveau omkring én til to kroner. Ydermere har man øget omsætningen via Facebook med over 50 pct.

For lidt kritisk masse

Jan Christiansen, Facebooks tidligere danske landechef og i dag medejer af social media-bureauet PrettySocial Media, kan godt nikke genkendende til, at Facebook-annoncering i særlige tilfælde er blevet uforholdsmæssigt dyrt.

– Ser du på segmenteringen på Facebook, så bliver den ikke bedre end de oplysninger, som brugerne afgiver til mediet. Derfor risikerer annoncøren, at en stor del af den rendyrkede målgruppe netop ligger uden de relevante søgekriterier, lyder det fra Jan Christiansen, der fremhæver, at den dialog eller emne, som eksempelvis Studienet.dk er eksponent for, af gode grunde gør sig godt på deres eget medie, men til gengæld har det svært, når det kommer til Facebooks søgealgoritmer.

– Det er måske et emne, som er svært at gøre søgbart på Facebook. Jeg ved godt, at jeg måske går til yderligheder – men hvor mange unge vil “flashe” på Facebook, at de har brug for lektiehjælp? Der er andre ting, som ligger mere for at føre frem i lyset, selvom alle sikkert er enige om, at emnet er relevant. Det er bare ikke det, som målgruppen taler om på Facebook, fastslår Jan Christiansen.

Han anerkender også, at brugerne helt sikkert er til stede på Facebook, men når det kommer til en stærkt detaljeret segmentering, bliver den kritiske masse altså for lille.