Calle Sjönell, der er Chief Creative Officer hos Ogilvy New York spår, at mindst halvdelen af et produktionsbudget i 2020 vil blive brugt på at holde newsroom-kampagner kørende live konstant.
Det er Real Time-marketing, han taler om, og den slags foregår på de nye platforme. Kampagnerne er dermed nede på at sluge den anden halvdel. Det sætter annoncører og bureauer under pres: Planlægningen af den kommercielle kommunikation ændrer sig.
– Helt afgjort, mener Steffen Hjaltelin, CEO og partner i Hjaltelin Stahl, der tog konsekvensen sidste år og lagde bureauets digitale og dialog-ekspertise i Rainmaker ind som en integreret del af moderbureauet og kaldte sig for et Cross Media bureau.
– To væsentlige elementer peger i den retning. Forbrugerne er konstant på jagt efter inspiration og køb, og her er smartphones og tablets driverne. Vi sidder i sofaen og researcher, men om det udløser et køb, ved ingen, før forbrugeren trykker på ”købs-knappen.”
– Det andet element er de sociale medier. Forbrugernes tilstedeværelse på de nye medier signalerer også, at bureauer og annoncører skal tænke anderledes. Samlet set går vi fra investeringer i payed media til owned og earned media, så jeg kan sagtens forestille mig, at halvdelen af marketing bevæger sig i retning af de nye og hurtige medier inden for en 7-årig horisont.
Forbrugerne driver bureauerne?
– Ja, og teknologien. Hvis vi ved, at forbrugerne agerer kaotisk og over meget lange perioder, når de søger ”efter noget,” ændres tankegangen fra de planlagte kampagner til individualiseret 1:1-kommunikation. Vi skal ramme forbrugerne, når det er mest effektivt, og derfor er viden om de mange connection points helt afgørende for effektiviteten af kommunikationen.
Dermed er kampagner døde?
– Slet ikke, men doseringen ændrer sig. Kampagner i massemedier er ikke længere så effektive til at ramme forbrugerne, som de var ”i gamle dage,” hvilket er bare 2-3 år siden. Kampagne-tanken byggede tidligere på 12 måneders planer, men i dag arbejder vi med uge og månedsplaner. Det er jo nødvendigt, når forbrugerne flytter sig konstant, og når vi har teknologien til at følge dem.
Branded content vinder frem
Jan Godsk, dansk jurymedlem til årets Webby Awards og branded content & entertainment ekspert er enig.
– 2020 er jo lige rundt om hjørnet, og hvis ellers Calle Sjönell har ret, vil vi opleve en revolution. Tænk bare på, at det kun tog 4-5 år, før Spotify aflivede CD’en – sådan groft sagt. Inde for den 7-årig horisont vil broadcasterne formentlig ændre hele deres sendekoncept. Det er jo stort set kun i biografen, vi ser noget til bestemt tid, siger Jan Godsk.
– Jeg så for nylig, at tv-stationen Fox sendte content i æteren via Twitter. Fox afspillede programmet ”Raising Hope”, der varede 30 minutter, via Twitter, og det er første gang i verdenshistorien, det sker. Tænk sig, at det lader sig gøre? Den type innovation sætter jo os alle under et kolossalt pres, og det illustrerer som et minimum, at split-screen teknologien er kommet for at blive. Fox ville aldrig bruge Twitter, hvis ikke de ønskede at ramme andre målgrupper på de nye medier.
Er det godt eller skidt set fra en branded content-vinkel?
– Entydigt godt. De nye medier og de moderne forbrugere er ilten for branded content. Naturligvis kan man skabe det samme til broadcastere, men i det øjeblik, forbrugerne er over alt og på et hav af nye medier, kommer branded content virkelig til sin ret. Små film eller iscenesatte og filmede events skabes jo til smartphones, tablets og specielle sites.
– Jeg glæder mig især til at se, hvordan reklame- og mediabureauer reagerer. Forretningsmodellen er udfordret. Er man reelt medieneutrale? Eller er det bare noget, man siger? De bureautyper, der overlever, hvis Calle Sjönell har ret, er dem, der forlader den traditionelle tankegang og går hundrede procent efter at ramme forbrugerne, hvor de er. Og det er ikke på de traditionelle medier i 2020, slutter Jan Godsk.