To franske forskere har i Harvard Business Review nyligt publiceret en artikel med titlen ”Mismanagement of Customer Loyalty”, som er blevet kommenteret i flere førende medier. Artiklen er interessant læsning, da de to forskere har fundet fire enkeltstående eksempler på, at loyale kunder (defineret som kunder, der køber igen og igen og igen) ikke altid er billigere at servicere, ikke altid er villige til at betale mere end andre kunder, og at de ikke pr. automatik anbefaler andre kunder at handle med virksomheden. Det har foranlediget nogle til at konkludere, at der ikke er penge i at arbejde med loyalitet. Dette er ikke hele rapportens sandhed. Forskerne konkluderer, at man blot skal arbejde intelligent med loyalitet, og giver en anvisning på, hvordan man gør dette. Ved at investere et par minutters læsning af dette, er man som virksomhed hjulpet godt på vej.
”De loyale kunder er ikke altid billigere at service re og ikke altid villige til at betale mere end andre kunder”. Hvordan løser man denne problematik? Jo, siger forskerne, man skal have viden om både kundens loyalitet og kundens lønsomhed, så virksomheden sørger for, at det er de profitable kunder, der gøres loyale. De uprofitable loyale må man arbejde på at gøre profitable eller lade dem købe ind hos konkurrenten. Med andre ord, glem ikke, at det handler om at tjene penge på kunden og ikke kun om at få kunden til at genkøbe. Skal jeg, som konsulent hos Stig Jørgensen & Partners A/S, der arbejder med bl.a. loyalitetsstrategier, ”sofistikere” dette lidt, vil jeg sige: ”Det gælder om at estimere kundens livstidsværdi målt i indtjening og ikke i omsætning, hvilket man så kan bruge til at segmentere sine kunder efter. Det kan bruges effektivt til at udføre kampagne eksekvering efter eller til at målrettede ”one to one aktiviteter” mod de kunder med størst potentiel livstidsværdi i din virksomhed. På den måde investerer du i at gøre de rigtige kunder loyale – dem som giver penge i kassen eller har potentialet til at gøre det.”
I forskernes rapport findes også fire enkeltstående eksempler på, at loyale kunder ikke pr. definition anbefaler virksomheden til andre. Denne pointe er interessant. Blot fordi man køber igen og igen, er det ikke ensbetydende med, at man anbefaler virksomheden til andre potentielle nye kunder. Det, som forskerne til gengæld også finder frem til er, at hvis kunden siger, at han vil anbefale virksomheden til andre kunder, samtidig med at kunden køber igen og igen, så anbefaler han rent faktisk også virksomheden til andre. I praksis vil det sige, at man må kende kundens holdning til virksomheden, før man kan udnytte kunden som aktiv ambassadør. Man må altså spørge kunden om han er glad og tilfreds med at handle med virksomheden, og om han vil anbefale virksomheden for efterfølgende at kunne bruge ham som ambassadør. Vi må altså kende kundernes holdning til os som virksomhed, for at vi kan målrette strategierne – dels på overordnet niveau og dels på enkelt kundeniveau, og så må vi aktivt hjælpe de tilfredse kunder med at anbefale virksomheden til andre potentielle kunder.
Det, at kende kundens holdning til din virksomhed gør, at du meget bedre kan sælge noget mere til kunden. Samtidig ved du også, hvilke kunder du ikke skal forsøge at sælge noget mere til. Lige så sandsynligt det er, at man sælger noget mere til en kunde, som siger han er glad og tilfreds med at handle med virksomheden, lige så usandsynligt er det, at man sælger noget mere til dem som er utilfredse. Hos den utilfredse kunde handler det om at redde en profitabel kunderelation frem for her og nu at sælge noget mere. Vi har nogle gode erfaringer med dette i forbindelse med Stig Jørgensen & Partners’ samarbejde med en række danske dagblade. Ved at kende kundernes holdning til avisen og tilfredsheden inden man ringer op, har vi dokumentation for at det er meget mere lønsomt at målrette salgsindsatsen ved at sælge årsabonnementer til fuld pris til 3-måneders-abonnenter, som vi ved er tilfreds e, end det er, hvis salgsindsatsen rettes mod 3-måneders-abonnenter, hvis tilfredshed man ikke kender.

Nu vil nogle måske indvende, at de endnu ikke kender profitabiliteten i hver enkelt kunderelation og spørgsmålet er da: Hvordan skaber man sig så profitable loyale kunder? Her er det er en fordel at arbejde løbende med at spørge kunderne om, hvor positiv en holdning de har til virksomheden samtidig med, at man registrerer, hvor længe de har været kunde hos virksomheden. En positiv holdning til virksomheden sammenholdt med en loyal adfærd, er det næstbedste bud på en fremtidig lønsom drift. Hvis man så kombinerer dette med lidt snusfornuft, og foretager et profitabilitetsskøn over hver enkelt kundes lønsomhed, så er man meget godt hjulpet. Ud over snusfornuften, er der ikke at forglemme rigtig mange forskningsresultater, der viser, at der er en positiv sammenhæng mellem kundens udtalte holdning til at fortsætte som kunde og profitabilitet. Professor Lars Grønholdt fra Copenhagen Business School har så sent som sidste år, dokumenteret denne sammenhæng på en række Radisson SAS hoteller.
Loyalitet er ikke en død sild, det gælder blot om primært at gøre de profitable kundeforhold loyale. Loyalitet handler i bund og grund om at finde og beholde de profitable kunder samt samtidigt at finde og udnytte mersalgssalgspotentialet på en profitabel måde. Hvis man gør dette, så går det den rigtige vej.