Kritikken er nærmest væltet ned over Mærsk, der for nylig lancerede en ny, global reklamevideo, ”Together, All The Way”, for at tiltrække nye, unge medarbejdere.

Men hvad er det, der er galt med den 3 minutter og 48 sekunder lange video? 

Over for Markedsføring giver tre kreative profiler fra henholdsvis England, New Zealand og Danmark nu deres bidrag til debatten.

En af dem er New Zealandske James Hurman, manden bag bøgerne The Case for Creativity og The Effectiveness Code. 

Han skriver i en mail til Markedsføring, at han er enig i, at filmen er ”a bit of a hot mess”, men han har dog set det værre:

– Strategien er fair nok, men eksekveringen giver en fornemmelse af, at koncernjuristerne og HR-folkene har haft lidt for stor indflydelse, skriver han og fortsætter:

– Eller at bureauet har haft mere travlt med at behage kunden end at finde en virkelig overbevisende idé, som de kunne kommunikere deres corporate værdier igennem.

Og så er den for lang, mener James Hurman, som dog mener at den værste synd er, at man forsøger at fortælle om sine værdier i stedet for at vise dem.

Ikke nået i mål

Katrine Jo Madsen, kreativ direktør, Ogilvy Danmark, mener heller ikke Mærsk rammer plet, men nuancerer kritikken således:

– I forhold til eksekveringen er der klar production value, men der er også nogle ting, der ikke virker. Når man læner sig op ad subkulturelle fænomener som kreativ søjle – om det så er spoken word, speedway eller shemalebingo – så skal man turde lægge hele vægten i. Ellers bliver det halvhjertet og falder til jorden, siger hun til Markedsføring.

Katrine Jo Madsen, kreativ direktør, Ogilvy Danmark. Foto: PR.

Hun ser konturerne af, hvor man har villet hen, men mener ikke, man er nået rigtigt i mål:

– Især teksten gør det ikke så godt. Der skulle måske nærmere have været en beatpoet end en tekstforfatter på. Det havde været fedt at se, hvad der var sket, hvis de sproglige tøjler var blevet løsnet, og man ikke havde købt den store pose med woke buzzwords, siger hun og tilføjer: 

– Jeg sidder lidt tilbage med en følelse af at have været med i den lange brainstorm omkring indholdet, og at der ikke er blevet prioriteret, omformuleret eller skåret fra.

”Bygger på fordomme”

Kforum har SDU-lektor, Bo Kampmann Walther, skrevet, at ”med den spritnye rekrutteringsvideo sætter herrefolket fra Esplanaden en fed streg under arrogancen og den tilbageholdte rosévinsbøvs.” 

Og Hanne Feldthus har angrebet den på Bureaubiz med ordene ”Århundredets makværk af en film”.

Over for Berlingske har Søren Skou, CEO, A.P. Møller-Mærsk, været på banen og forsvare filmen.

Han mener blandt andet, at kritikken bygger på fordomme om rederiet:

– Det er ret interessant at se dækningen, når vi gør noget helt anderledes, siger han til mediet og tilføjer:

– Der er nogle, der nærmest er helt skuffede over, at de nu ikke kan fastholde alle deres fordomme om, hvor gamle, kedelige og konservative Mærsk er. 

Han understreger desuden, at filmen er en rekrutteringsvideo, som retter sig specifikt mod unge, ”der ikke nødvendigvis skal arbejde i hovedkvarteret på Esplanaden i København.”

– Vi vil som alle andre store virksomheder gerne appellere til unge og signalere, at det her er et cool sted at arbejde, siger han til Berlingske.

Kontekst og musik

I London har Rory Sutherland, Vice Chairman, Ogilvy UK, også et par kritiske indspark. 

Han er dog ikke entydigt sikker på, at filmen ikke godt kan virke i nogle sammenhænge:

– Disse ting er meget afhængige af kontekst. Måske kunne det virke som noget, man ville vise til nyansatte. Eller på et virksomhedsmøde, skriver han til Markedsføring, og fortsætter:

" Jeg er glad for Ogilvy, men jeg har aldrig haft brug for at synge om det.
Rory Sutherland | Vice Chairman | Ogilvy UK

– Men det virker sært som noget, der ryger bredt ud. For hvis du ikke arbejder der, taler filmen ikke til dig. 

Om brugen af musik og sang siger han:

– Vi forventer, at musik taler til os alle. Derfor er musik også ofte begrænset til emner som kærlighed eller brudte forhold. Ikke digitale transformationsprojekter.

”Vi arbejder for at leve”

Rory Sutherland fremhæver et par eksempler fra tre store revisions- og konsulenthuse: Deloitte, Ernst & Young og KPMG.

– Det kan man godt lære noget af. For eksempel at ord som ”Supply Chain Optimisation” ikke passer så nemt ind i en sangtekst, skriver han. 

En helt anden faktor, som Mærsk-CEO, Søren Skou, også selv er lidt inde på, er kulturforskelle:

– Vi briter er, og jeg tror også det gælder skandinaver, sådan indrettet, at vi ser vores arbejdsplads som sådan – ikke som en kult eller en religion, skriver Rory Sutherland og tilføjer:

– Jeg er glad for Ogilvy, men jeg har aldrig haft brug for at synge om det. Vi arbejder for at leve, vi lever ikke for at arbejde. Eller også lader vi som om.

Han peger imidlertid på, at det andre steder i verden kan være helt omvendt. 

Kulturelt fejltrin

– I USA – og især hvor man har deciderede ”company towns” – kan denne type kommunikation fungere fint. Folk, der arbejder for Coca-Cola, kan for eksempel godt finde på at marchere ud af en restaurant, hvis de bliver tilbudt en Pepsi, påpeger han.

Rory Sutherland fortæller i den forbindelse om en Microsoft-præsentation i USA for år tilbage.

– En af mine venner var til stede, da Steve Ballmer var på scenen. Han fortalte siden, at undervejs sad de amerikanske deltager og råbte og skreg af begejstring. Men nede i et hjørne sad der en gruppe på omkring 20 briter og andre nordeuropæere og kastede op i deres egen mund …

Katrine Jo Madsen får det sidste ord:

– Vi ser jo alle tingene ud fra vores egen lille forhave, og måske er videoen mere rigtig for de 78.000 mennesker, der ikke arbejder på Esplanaden, end for os her i Danmark, siger hun og tilføjer:

– Der skal rekrutteres steder i verden, hvor det kan være svært at finde en arbejdsplads, der tilbyder den slags værdier, som videoen og jobsitet tydeligt bryster sig af.

Hun henviser til & Co.’s seneste film for netop Mærsk, ”This is Your Brain”:

– For mig var den et kæmpeskridt i den helt rigtige retning for corporate branding. I kontrast er ”Together All The Way” måske tættere på at være et kulturelt fejltrin. I hvert fald set med danske øjne, siger hun.  

Se den omtalte Mærsk-film her.