Er marketing helt ude i hampen?

– En virksomhed kan ikke leve uden de rette produkter eller for den sags skyld den rette administration af værdier – altså stærke finansafdelinger mm – men som jeg ser det, er det en marketing disciplin at skabe det rette tilbud, samspillet med produkt og pris, og det er marketing, som skaber den rette oplevelse, samt den rette distribution og en tilgængelighed, der er skræddersyet til den rigtige målgruppe, fortsætter han.

Men Product is altså King?

– Ja, produkterne er vigtige, men det er marketings rolle at forøge værdien af det, som man har. Man kan sige, at man som virksomhed kan have det mest fantastiske produkt i verden, men hvad nytter det, hvis ingen ved det, det er prissat forkert – både for højt og for lavt – ikke er tilgængeligt, eller det har ikke en historie, som gør produktet interessant nok til, at nogen eller nok gider købe det.

Undersøgelsen afslører tonsvis af tillid til finansfolkene?

– Ja, Fournaise-undersøgelsen er virkelig sort-hvid. I skærende kontrast til den manglende tillid til marketings forståelse for forretningen, gælder nærmest det omvendte for CFO’s, der i undersøgelsen fremhæves som ”gode værdsatte personer” af ni ud af ti af de adspurgte CEO’s.

– Hvis 70% af CEO’s har en negativ indstilling til marketings forståelse af forretningen, og  90% af de samme topchefer er positive overfor CFO’en, kan det vist ikke siges mere klart, at marketing har en udfordring i mange virksomheder.

Men hvis tre ud af fire topchefer tænker ”spøg & skæmt” og manglende seriøsitet om marketing, er der jo noget helt afgørende galt?

– Der er sandsynligvis igennem mange år været for meget fokus på de såkaldt ”bløde værdier”, uden at nogen har forklaret, hvad de betyder for forretningen. Og i de senere år har der nok i forlængelse heraf også været for megen hype omkring de digitale muligheder i blandt andet sociale medier, uden at marketing branchen har stillet sig kritisk overfor, hvad det betyder rent forretningsmæssigt.

Og hvor går vi så hen her fra?

– Vi har, som jeg ser det, en reel fælles udfordring og interesse i at vise CEO’er, CFO’er og bestyrelser, at marketing ikke kun er ”likes”, omtale, awareness, TRP’er og kreative kommunikationskoncepter, men at ”rigtig” marketing skaber forretningsmæssig værdi og hjælper den enkelte virksomhed med at realisere sine overordnede KPI’er.

Men er sociale medier andet end bløde værdier?

– I allerhøjeste grad. Fx Facebook er alt for ofte associeret med ”likes”, og der er ofte værdifulde informationer for kundeservice, produktudvikling og meget andet, der blot venter på at blive behandlet rigtigt. Værdien af en kunde, der er ambassadør for os, har en værdi, der kan sættes tal på. Og tilsvarende kan vi kvantificere den kunde, som var utilfreds, men blev gjort til en glad kunde igen.

– Netop de digitale medier, herunder Facebook, har vi instrumenter til at måle værdien af. Både selve eksponeringen overfor bestemte grupper og de virale effekter har en helt konkret værdim som vi kan beregne, og når vi så kender omkostningen, så er det noget lettere at argumentere over for såvel CEO som CFO, at dette er en investering med et afkast – i modsætning til en ren omkostning, som kan skæres, hvis det bliver hårde tider.

Du hævder, at I kan måle marketings bidrag til forretningen, løsrevet fra ”de bløde værdier”?

– Ja, vi ender med en samlet eksponeringsværdi, som en given Facebook-aktivitet har skabt – og vil skabe. Vores model hedder ”Ripple Effekt-modellen”, og den ikke er baseret på virksomhedens brandværdi og den slags. Modellen dokumenterer værdien af at tænke i godt content og en aktiv rolle på virksomhedens Facebookside.

Men hvordan får vi skabt tilliden til marketing-disciplinen, hvis undersøgelsen ellers er generaliserbar til Danmark”?

– Jeg tror ikke, det er en nem opgave, men et er sikkert, og det er, at vi som branche skal tage undersøgelsen seriøst, hvis der bare er lidt om det. Marketing er alt for vigtig en disciplin til ikke at kunne dokumenteres, og hvis vi ikke kan i bureaubranchen, eller man ikke kan det i marketing-afdelingerne, så er der nogen andre funktioner eller rådgivere, som vil hjælpe med dette.

– I mine øjne har vi en verden fuld af muligheder for at gøre en dokumenterbar forskel for mange virksomheder, vi skal bare bruges vores data, informationer og viden til at bakke op omkring alle 4 P’er, så vi sikrer, at marketing ikke kun opfattes som omfattende reklame- og traditionelle mediemål.

– Hvis vi ser og forstår marketing i en bredere kontekst, så tror jeg, vi kan lykkes med at gøre marketing til en respekteret disciplin, og dermed den marketingansvarlige til den person, der gør kundens forretning til endnu en bedre forretning. Men de marketingansvarlige får først den rette anerkendelse og tillid, når de med ro i stemmen kan sige til sin opdragsgiver, ”det er investeringen værd, og her er beviset ”, slutter Ulrik Falkner Thagesen.

Kilde: * Data stammer the Fournaise Marketing Group; additional content by Warc staff, 11 July 2012.