Er Internettet kun for de rendyrkede Internetspillere eller kan de mere traditionelle spillere bruge Internettet til at bygge deres traditionelle mærkevarer op? For at finde svaret på dette spørgsmål kan man vælge at tage udgangspunkt i de seneste par måneders turbulente periode for Internetbaserede virksomheder, da der måske ligger et par gratis råd her.
Internetbranchen har i år oplevet et stigende antal konkurser blandt de førende rendyrkede Internetspillere; Boo, Dressmart, Toycity, for bare at nævne et par stykker. De har alle måtte dreje nøglen om, dette på trods af, at de på meget kort tid har været i stand til at skabe meget stor opmærksomhed omkring deres virksomheder. Set i bakspejlets ulidelige klare lys, kunne nogle af disse konkurser måske være undgået, hvis man fra start i højere grad havde ageret som kundens advokat.
Internettet som markedsplads er et af de mest konkurrenceprægede markeder der findes. Der er åbent hele tiden og konkurrencen er global fra første øjeblik.
På et sådant marked gælder det om, at finde sit unikke tilbud til kunderne, indtage den rette position i markedet og sørge for at levere den merværdi til kunden, der hjælper med at fastholde/udvide kundeskaren. Der er mange facetter i de tidligere nævnte firmaers konkurser, men hvis vi holder det på det rent markedsføringsmæssige, kan man måske lære noget af deres fiasko.
En lære som kan hjælpe nogle af de traditionelle mærkevarevirksomheder, inden de kaster sig over deres næste store Internetsatsning.
De traditionelle mærkevarevirksomheder bør spørge sig selv, om de har noget unikt de kan tilbyde deres kunder på Nettet – noget der gør at kunderne har lyst til at besøge virksomhedens site gang på gang. Alle 3 ovennævnte konkurser har formået at slå deres navn fast i det segment, som havde deres primære interesse, men er det nok? Rent basalt set er der jo ikke noget nyt i at sælge tøj og legetøj. Det unikke i dette tilfælde skulle være det faktum, at man kunne bestille det via Internettet og få det bragt til døren.
Men ville en etableret detailhandelskæde som H&M ikke være bedre til det?
De har allerede en meget høj kendskabsgrad, ejer selv distributions/forhandlerleddet, hvilket betyder at de ville undgå de kanalkonflikter, som ofte afholder de traditionelle mærkevarevirksomheder fra at give sig i kast med de store globale e-commerce løsninger. Deres fokus kunne således være 100% fokuseret på den teknologiske/logistiske løsning, da de ikke på samme måde ville være nødsaget til at investere penge i at skabe sig et navn – det ville simpelthen være et add-on til deres eksisterende brandunivers.
På Internettet har Boo, Dressmart og Toycity formået at skabe en stor opmærksomhed om deres mærkevarer, men hvad har de givet kunderne, som de ikke kan få andre steder? – med andre ord hvad er den ene ting, der differentierer dem fra deres øvrige online konkurrenter, og i høj grad også deres offline konkurrenter?
De ting, som har vist sig, at virke på nettet er dem, som kunder har let ved at forklare – succeserne på nettet har fokuseret deres virksomhed om en ting, som de til gengæld gør rigtig godt. Eksemplerne er mange:
Hotmail – mail overalt
ebay – auktioner
Stepstone – rekruttering
Priceline – billigst
Yahoo – Indeks
Hvad er det rent basalt en kunde forventer sig af sit foretrukne brand? Set i ovenstående lys, må svaret jo være at de forventer at mærkevaren giver dem en merværdi, der gør det interessant for dem at komme tilbage igen og igen.
De traditionelle mærkevarevirksomheder har utrolig svært ved dette, fordi de ofte gerne vil have hele deres brandunivers med over på nettet. Denne tankegang er dog en meget ensidig fokusering, der ikke har noget at gøre med kundernes behov. Kunderne har nogle helt andre forventninger til virksomhederne på Nettet, her bør man opfylde en service-rolle der udvider brandet og understøtter ens traditionelle forretning.

EKSEMPEL TIL EFTERLEVELSE
Traditionelle mærkevarevirksomheder kan sagtens bruge Internettet til at understøtte deres eksisterende brandunivers, men ofte gøres dette bedst ved at tænke nyt/anderledes. Et rigtig godt eksempel på dette er Shell’s igangværende re-lancering af deres produkt Shell Geostar. Shell Geostar har ikke så meget med benzinsalg at gøre, men det er et produkt, der hjælper mig som kunde/bruger af deres site til at planlægge min rejse ned gennem Europa.
En ekstra service, som jeg ikke havde forventet af mit benzinselskab, men som er med til at forstærke Shell’s mærke i min bevidsthed – derudover er der selvfølgelig også inkorporeret deres lille logo med beskrivelse af, hvor på ruten jeg finder en Shell tank. En lille genial ide, som gør at Shell for mig får en berettigelse på Nettet – de giver mig noget ekstra med hjem.
Opsummering – hvis I vil forlænge jeres mærkevare til også at fungere i den virtuelle verden, skal der ofte en utraditionel løsning til, da det ellers kan være meget svært at få kunderne til at vælge netop jeres web site, når de surfer på nettet. Amerikanske undersøgelser viser at den typiske surfer på Nettet bruger mere tid på Nettet, men besøger færre sites, hvilket stiller store krav til den kommunikation, man vælger at bruge på Nettet.
Ved at sparke gang i kreativiteten og skabe noget anderledes, er der oplagte muligheder for etablerede spillere med kendte mærker, at brande sig succesfuldt på nettet. Kodeordene er ikke ukendte, det drejer sig om kreativitet, kreativitet og kreativitet.