Kæden er ikke stærkere end det svageste led. Det gælder også værdikæden, som driver virksomheders brands frem – fra underleverandørleddet og helt frem til slutbrugeren. Det står også klart, at frontlinien for mange virksomheder er udslagsgivende for, om deres brands kommer optimalt ud til kunderne. Spørgsmålet er så blot, hvorvidt salgschauffører, sælgere, konsulenter, key account managers, call-center medarbejdere m.fl. rent faktisk lever og leverer virksomhedernes brands? Motivationen for at skrive dette indlæg er, at mange efter vores opfattelse kan styrke deres brandingproces i bl.a. salgsleddet. Der går for meget tabt, når brands forlader de, som har ansvaret for marketing, kommunikation og branding. Dertil kommer at salg, som funktion/organisation, har en tendens til at overse sin egen rolle i at brande virksomheden. Salg er ofte blevet et spørgsmål om at sælge produkter i stedet for at sælge virksomheden først.
Et brand er kort fortalt et særkende. En oplevet/reel (typisk funktionel og/eller emotionel) merværdi, som kan differentiere brand’et fra dets konkurrenter. Når virksomheder af den ene eller anden grund opgiver at finde og slå på denne merværdi tvinges de som regel til at underbyde på prisen. Mange af de virksomheder, der vælger pris som våben ender alt for ofte i et såkaldt ”dårligt salg”, hvor det går ud over virksomhedens indtjening på længere sigt. Omvendt kan virksomheder, der har evnet at tilføre deres virksomhed/produkt denne relevante merværdi ofte bl.a. opnå den kontante fordel, at de kan kræve og få en relativt højere pris for deres varer/ydelser end gennemsnittet af deres konkurrenter. Men uanset, at marketing og kommunikation gør sig store anstrengelser for at brande sig på merværdier og ledelsen samtidig prædiker løsningssalg, så sælger mange af de selv samme virksomheder sig alligevel mest på vanske ligt differentierbare produktegenskaber, priser, rabatter og mere eller mindre kontante incentives. Og oftest er fokus mere på at sælge produktet end hele virksomheden.
Det skal understreges, at det til syvende og sidst ikke ér virksomheden selv, der afgør om den har et stærkt brand. Det er ganske enkelt modtageren – typisk kunden. Uanset bl.a. god strategisk tænkning og velgennemtænkte markedsføringsaktiviteter, der bl.a. kan øge kendskabet, da skabes stærke brands i kundernes faktiske adfærd – de skal simpelthen købes og gerne genkøbes.

Salgsproblemer starter meget ofte i virksomhedens ledelse

En løsning på det fejlslagne salg kunne være, at de pågældende virksomheder ”omskolede” deres sælgere. Det er et skridt på vejen, men langt fra nok. Problemets problem stikker dybere. For det er egentlig ikke så overraskende, at sælgere gør, som de gør. Sælgerne er trænet til et konventionelt produktsalg og måske endnu vigtigere; måles på og belønnes derefter. Den filosofiske udlægning af sidstnævnte er, at ” what gets measured, gets done”. Dertil kommer, at det for mange virksomheder, som umiddelbart er dygtige til at analysere markeder og lægge gode brand strategier, kniber gevaldigt med at finde ind til og udtrykke det unikke i deres varer/ydelser. Ergo bliver sælgere uden andre argumenter er nødt til først og fremmest at sælge på overvejende pris. Og endelig er der så de virksomheder, som ikke har evne/vilje til at implementere ellers gode brand strategier. Årsager til sidstnævnte kan være mange. Ét er, at de ansvarlige personer ganske enkelt undervurderer eller ligefrem nedprioriterer, hvad der skal til for at bl.a. sælgerne lever brand’et i organisationen og leverer det i markedet. Noget andet er, at de ikke har formået at bygge bro mellem en velformuleret strategi og selve salgssituationen. Det er ikke bare nok at udlevere en folder til sælgerne med f.eks. nogle luftige værdiord, hvis disse ikke er udpakket, udtrykt i ønsket adfærd, og omsat til relevante, enkle og overbevisende argumenter, samt opstillet k lare succesmål.
De fleste virksomheder har ikke gjort nok for at forene branding og salg. De to er indbyrdes afhængige. Hver for sig kan de være ordinære – til sammen kan de være unikke. Der er et stort forbedringspotentiale og dermed mange spændende synergier i brændpunktet mellem branding og salg. Og så skal der ovenikøbet ikke så meget til, for selv små ting kan vise sig at gøre en stor forskel for de fleste virksomheder. Det er bl.a. væsentligt at kunne analysere og agere professionelt i alle kontaktpunkter med kunden i hele salgsprocessen, således fra præ-salg over salg til efter-salg (herunder tilbudsgivning, ordrebekræftelse, salgsmøde, salgsmateriale, kundeservice m.v.). Det alt afgørende spørgsmål er dog: Hvordan får vi de kunder og de ordrer, som vi gerne vil have? Her går branding og salg hånd-i-hånd.