KLUMME: Hvert år siden 2011, hvor jeg begyndte at researche til min bog Goodvertising, har jeg som en lille dreng før VM i fodbold med spænding fulgt udviklingen af gode kampagner, det jeg kalder Goodvertising.
Det er kampagner, der kan mere og andet end at skabe salg og styrke brands, men som også gør en reel forskel for mennesker, miljø og vores samfund.
Der er ingen tvivl om, at den globale reklamebranche leverede et bedre år i Cannes end nogensinde før. Især i toppen af metal-skalaen med guldløver og Grand Prix’er var det gode mønster tydeligst – og der blev da også givet hele 10 Grand Prix’er ud til kampagner – eller 8 hvis vi fjerner de to, som jo åbenlyst går til positive tiltag: Grand Prix for Good samt The Glass Lion – som kan siges at levere et positivt fodaftryk. Goodvertising er kommet for at blive!
Ikke kun til velgørenhed
Og måske er det ikke så mærkeligt, for det er endeligt gået op for verdens store brands (og flere af deres bureauer), at det betaler sig at gøre en forskel.
Intet sted blev det bekræftet bedre end for en fuld sal i Cannes palæet, hvor Unilever’s globale marketingchef Keith Weed stadfæstede, at den hollandske gigants bæredygtige brands vokser dobbelt så hurtigt, og i dag står for halvdelen af omsætningen.
Det er en forretningsstrategisk beslutning at gøre en forskel – og ikke som reklamebranchen har gjort i mange år – et pust i sejlene til velgørenhed.
Det er jo alt sammen rigtig fint, men spørgsmålet er fortsat: Er Cannes Lions-festivalen alligevel bare en opblæst ballon, en flok kreatives gode intentioner, branchens svar på Danmarks indsamlingen, hvor man én dag om året kan tune ind på noget godt for at ignorere det resten af året?
Et særlig godt hjerte
De ærværdige juryformænd havde i hvert fald et særlig godt hjerte i år. Bl.a. sagde Matt Eastwood, der var juryformand for Promo & Activation og kreativdirektør for JWT Worldwide:
– Vi vil være på udkig efter arbejde, som løfter kreativiteten og i høj grad også samfundet til et højere plan. Vi skal gribe ind i forbrugernes følelser og oplevelser for at løse reelle problemer.
Ja, Cannes er bestemt et betydningsfyldt fyrtårn og pejlemærke for den globale reklamebranche, men spørgsmålet er alligevel, om branchen er klar til at lave andet end armbøjninger i den gode sags tjeneste og styrke den kollektive karma med rygklapperi?
Hvor mange af kampagnerne var reelt dybt forankret i brandet som Volvo’s Life Paint-kampagne, der underbygger Volvos evindelige besættelse med sikkerhed, i stedet for bare at være grøn eller social fernis?
Forbrugerne vil ikke afbrydes
Reklame er absolut ingen engel, og det er godt at bevare en sund skepsis for som Adbusters med-stifter Kalle Lasn siger:
– Reklame er det allerstørste psykologiske eksperiment nogensinde udført af og på mennesker.
Det er et stort ansvar, der kommer med magten til at manipulere vores kulturelle værdier og normer samt sætte ild til forbrugergnisten. Og forbrugernes syn på branchen er ikke blevet bedre.
I en rapport fra social-media-giganten ”We Are Social” vises, at ud af de Tweets, der omhandlede reklame sidste år, var hele 40 pct. negative fra ”Jeg hader reklame” til ”Lad vær’ med at afbryde mig”.
Men i det mindste er branchen begyndt at åbne op og blive sit ansvar mere bevist om at være norm-skabende. Det udmøntede sig bl.a. i den nye pris ”The Glass Lion”, der hylder kampagner, som kan ”vende trenden med at objektivere kønnene i reklamer”, hvilket kampagner som den store prissluger fra P&G ”Like A Girl” og Whisper’s ”Touch The Pickle” gjorde med indsigt.
En skrøbelig, spirende vintergæk
Og mange andre ”sociale sager” fik et boost fra et nu tilbagevendende Cannes-tema omkring homoseksuelles rettigheder (Burger King ”Proud Whopper”) til vold mod kvinder (Vodafone ” Red Light Application”).
Og ja, måske afspejler den daglige reklameblok på dansk tv eller for den sags skyld vores hjemlige kreative pris Creative Circle måske ikke ligefrem den gode tendens i Cannes.
Og ja, der er stadigvæk alt for langt mellem kampagner, der slår et slag for en grønnere og mere bæredygtig planet – og dermed også et mere bæredygtigt forbrug.
Den grønne disciplin har bureauerne desværre ikke lært tilstrækkeligt endnu på trods af de store globale brands som Unilever skriger på bæredygtig omstilling.
Rent faktisk var der ikke en eneste grøn gren på det tunge vinder podie, men hvad vi oplevede i år er dog en skrøbelig, spirende vintergæk, som titter frem gennem den kolde kommercielle sne i et ellers solfyldt og champagne-sprudlende Cannes.
Her følger det, jeg kalder for:
Goodvertising Grand Prix Hitlisten.
Inden for de forskellige Cannes-kategorier.
· Branded content – intet.
· Design – Volvos ”Life Paint”.
· Film Craft – intet.
· Media – Vodafones ”Red Light Application”.
· PR – P&G’s ”Always, Like A Girl”.
· Promo & Activation – Volvos ”Life Paint”.
· Creative Effectiveness – intet.
· Direct – intet.
· Glass Lion – ”Don’t Touch The Pickle”.
· Mobile – intet.
· Press – City of Buenos Aires’ ”The Community”.
· Radio – Soundclouds ”The Berlin Wall of Sound”.
· Cyber – Under Amours ”I will What I want”.
· Film – intet.
· Grand Prix for Good – ”Ice Bucket Challenge”.
· Outdoor – intet.
· Product Design – ”The Lucky Fish Project”.
· Titanium – intet.
Og lidt blandet fra Goodvertising Guld listen på tværs af kategorier
· Vangardist Magazine, ”The Hiv+Magazine”.
· Nz Transport Agency, ”Tinnyvision”.
· Burger King, Proud Whopper”.
· Columbia’s Ministry of Environment, ”Priceless Weapons”.
· Baobeihuijia, ”Search for wi-fi, search for missing children”.
· Optus, ”Clever bouy”.
· The RGB news, ”antena 1 observator”.
· Skoda Spain, ”70 Guardians of Winter”.
· Ashes, Campofrio
· Security moms, Sports Clube Do Recife
· BDF Nivea Brasil, ”Nivea Doll”.
· Foundacion favaloro, ”The salt you can see”.
· Liga contra el cancer, ”Shadow wifi”,
· No Somos Delito, ”Holograms for Freedom”,
· Samsung, ”Safety Truck”.
· The Als Association, ”Ice Bucket Challenge”.
· Moms demand Action for Gun Sense in America, ”Groceries Not Guns”.
· Germany’s Most Involunraty Charity Walk, ”Nazis Against Nazis”.
· Starhub, ”4g4good”.