Som dansker har man en naturlig mistro mod dagens nye buzzword – de synes at skifte hurtigere, end man kan finde dem i fremmedordbogen eller smide gode penge efter dem og konstatere, at det netop var – et buzzword.
Don Peppers står som ansvarlig for at have opfundet endnu et buzzword – One to One marketing. Med hans bøger “One to One Future“ og “Enterprise One to One“ har han opnået at placere sig som guru på et marked, der ønsker guruer.
Ikke fordi tankerne umiddelbart er så nye. Kend din kunde, lyt til kunden, tilpas din service til kunden og kommuniker til kunden på kundens vilkår, er ikke nye tanker. Den gamle købmandsbutik før supermarkederne stod for indbegrebet af disse tanker, fordi man var lokal og delte kundens sorger og glæder, at hunden derhjemme godt kunne lide det gamle brød fra dagen før og husmoderen foretrak avocadoer helt grønne og at der skulle en slikpind til junior med uden at skulle spørge fra gang til gang.
Men man kan sige, at begreberne kan synes genopdaget med nye teknologiske muligheder, hvor man på én gang kan opretholde masseproduktionstanken samtidig med, at de gamle dyder om tæthed til kunden genindarbejdes i produkter og service. De fleste B-t-B sælgere kan f.eks. skrive under på, at selv det stærkeste konkurrerende produkt ikke kan få et ben til jorden , hvis relationen til kunden er stærk nok, – uanset om produktet er billigere eller differentieret til det yderste. Et eksempel er rådgivningsbranchen, hvor relationen er den bedste måde at tilføre værdi til sit produkt. Årsagen er den simple, at kunden for at skifte leverandør skal investere i at opbygge en ny rådgivers viden – en basisinvestering, der ikke giver nogen form for afkast, hvis den først er afholdt en gang.
Strategifolk som f.eks. Michael Porter kan kritiseres for at have undervurderet tankerne, når han sætter sine generiske strategier i omkostningsreduktionens, masseproduktionens og target marketings hellige navn. Ikke sådan at forstå, at der ikke tidligere har været tanker om at lave f.eks. kunderettede IT-systemer – tværtimod. Men de har i høj grad været orienteret mod lock-in, dvs. tvunget kunden til at blive, simpelthen fordi IT-investeringen har været for stor. Problemet er, at kunderne har læst de samme bøger og kræver åbne systemer, så de kan skifte. En lektie som f.eks. bankerne og leverandører af lukkede IT-systemer er ved at lære på den mest smertefulde måde.
Budskabet i de to første One to One bøger kan måske siges så enkelt. Kom i dialog med din kunde, lær om kunden og brug din viden til at tilpasse dine produkter og services, så kunden ingen interesse har i at gentage investeringen overfor en konkurrent.

HVORFOR ONE TO ONE?
Hvorfor er One to One så netop kommet tilbage i vælten nu? Jeg tror, at årsagerne kan findes i flere forhold:
For det første har den teknologiske udvikling stillet stærke kommunikationskanaler til rådighed med f.eks. internettets meget nemme adgang til store mængder kundetilpasset information. Samtidig giver integrationen mellem computer og telefon mulighed for meget effektive telefonbaserede support/salgsfunktioner. Integrationen mellem tele, fjernsyn og internettet er kun i sin vorden, så denne teknologiske drivkraft vil fortsætte med at udvidde mulighederne i mange år endnu.
For det andet har den teknologiske udvikling kraftigt udvidet muligheden for at understøtte opsamling, bearbejdning og formidling og aktiv brug af kundespecifik information. Dette er i færd med at ændre måden, virksomheder arbejder på internt, så viden om kunden ikke er ejet af den enkelte sælger, men gøres tilgængelig for hele organisationen og i stigende grad også baglæns i varekæden for leverandører og samarbejdspartnere. Marketing integreres med salg og produktion og skaber helt nye måder at håndtere kunderelationen på. Den udvikling, der er set indenfor økonomistyringssystemer a la SAP, gentages indenfor salgs/marketingsystemernes mere ustrukturerede og kommunikationsorienterede verden. Alle leverandører påberåber sig det totale CRM-koncept, men reelt er samtlige værktøjer kun delløsninger, og ingen stiller et fuldt koncept til rådighed.
For det tredje er mediebilledet i takt med et voldsomt stigende antal nye tv-kanaler, radio, internet-baserede nyhedsmedier, reklamer på golfbolde, på busser etc. blevet mudret, så det bliver stadig sværere at lave målrettet massekommunikation, der når igennem til målgruppen. Heller ikke her er der nogen grund til at tro, at udviklingstempoet vil falde.
For det fjerde fjerner internettet, mass customisation, kommunikationskanalerne og effektive transportsystemer i stigende grad problemet med manglende hyldeplads i supermarkederne, sideplads i brochurerne, produktkendskab hos rådgivere etc. Hvor virksomheden før måtte fokusere på hvad de leverede til hvem er der nu en stigende fokus på, hvordan de leverer til hvem. Adgang til kunder er en stigende konkurrenceparameter, så hvem du har som kundegruppe, hvordan du bygger relation til dem, og hvorfor kunden er loyal overfor dine tilbud, er centrale spørgsmål. Udviklingen fortsætter, fordi konkurrenter kan kopiere dine produkter, produktionsteknikker, organisationskoncepter og kommunikationskoncepter.
Disse forhold og sikkert også andre kræver fokus på den enkelte kunde og på hvorfor kunden skulle vælge netop dig som leverandør. One to One bliver derfor mere end et buzzword – det dækker over en proces, hvor struktureret kundeinformation bliver trækkraften gennem hele virksomheden.

SUPPE På SAMME BEN?
Så kan man spørge: Koger Don Peppers igen suppe på det samme ben med “One to One Fieldbook“? Nej – Fieldbook er noget andet end gentagelse af de samme tanker. Den gør noget så utraditionelt som på en næsten skandinavisk måde at påtage sig et medansvar for at understøtte en proces i virksomheden selv.
Don Peppers egen metodik for One to One bygger på 4 udviklingstrin: Identificer kunderne, Differentier kunderne, Kommuniker og Tilpas produkter og services til den enkelte kunde. Disse 4 trin understøttes af detaljerede checklister, case-historier, forslag og diskussion af de vigtigste problemstillinger.
Omkring disse udviklingstrin bygger han en enkel procesmodel, hvor han starter med en “Quick Starter“. Den modige påstand er, at man hurtigt kan finde enkle forbedringer, der dels kan sætte processen i gang og dels kan (del)finansiere den videre transformation mod One to One. Den videre proces deles op i Design (nu hvor finansieringen er tilvejebragt), Implementering og Styring. Omkring hver af disse faser er der checklister, forslag, case-historier, kommenterede “læs-mere-oversigter“ og ikke mindst fokus på praktiske problemstillinger.
Specielt hans kapitel omkring håndtering af salgsorganisationen overrasker med et næsten skandinavisk syn på organisation. Problemstillingerne omkring overgangen fra at sælgeren har kontrol med information om kunden, til at denne information deles bredt i organisationen, er langt fra kun teknologiske.
Andre dele af processen bærer dog i udstrakt grad præg af den amerikanske baggrund, hvor det antages, at virksomheden har millioner af kunder. I danske sammenhænge vil det oftest være meget vigtigere at understøtte sælgere og sikre integrationen mellem marketingkampagner og salgsfunktionen, end at have store statistiske eller mere kreative analyseværktøjer til at tygge voldsomme datamængder igennem.

PRODUCT PLACEMENT
Et andet område, hvor man må stille sig lidt kritisk er den udstrakte grad af “product placement“. Som læser sidder jeg lidt tilbage med en fornemmelse af, at enkelte amerikanske softwareleverandører har formået at alliere sig med Don Peppers, som spændes for en produktspecifik marketingkampagne. Det ville i sig selv være positivt, at bogen forsøgte at give et generelt overblik over leverandørerne eller et godt værktøj til at vælge mellem dem. Men det er langt fra tilfældet. Kapitlet om salgs-/marketingsystemerne er direkte dårligt. I stedet skjules salgsbudskaberne via overdreven positiv omtale af enkelte produkter i forskellige case-historier, som f.eks. når Epiphany beskrives som det ultimative CRM-system (buzzword for de totale kundehånderingssystemer) på trods af, at casen reelt kun omhandler en EIS/OLAP løsning (buzzwords for brugerrettede analyseværktøjer til store datamængder) uden understøttelse af salgsprocessen, interaktive kommunikationskanaler eller DM kampagner (buzzword for at kommunikere individuelt til dine kunder).
Men i det store billede betyder disse kritikpunkter lidt i forhold til, at Fieldbook leverer et glimrende input, hvis du vil vurdere mulighederne for at opbygge tættere relationer til dine kunder. Det er ikke en bog, man læser fra enden til anden, men i stedet et arbejdsredskab, der bruges i processen. Men som Don Peppers selv skriver – vær forberedt på at den vil rejse mange spørgsmål, hvor en god sparringspartner med bred IT-kompetence etc. er vigtig. Informationsteknologi er centralt for at få købmandsbutikken tilbage i supermarkedet.
Det centrale er, at hvis du ikke tilpasser dit produkt og din service til den enkelte kunde er det ikke One to One, og selvom det at indgå i dialog med din kunde i sig selv formentlig vil øge loyaliteten, vil kunden ikke opleve, at dit produkt eller din service er anderledes end konkurrentens.
Internetboghandelen Amazon fik 50 millioner kunder i løbet af to år og gav den absolut førende amerikanske boghandlerkæde Barnes & Noble en meget alvorlig konkurrence og meget kort tid til at kopiere en konkurrent fremfor at kunne følge egne planer. I dansk sammenhæng kan man overveje hvornår og hvordan Dansk Supermarked eller FDB vil reagere på ISO on-line? Hvor langt skal konceptet være kommet i sin udbygning før konkurrencen tages op?


BOX

Stephan Jürgensen Engberg er chefkonsulent hos Enator. Uddannet Cand merc. dat., arbejder med ledelsesrådgivning og IT-understøttelse af kundedialog i Enator. Enator er en af de største Management og IT-konsulentvirksomheder i Norden med mere end 5000 ansatte.