Et brand er en relation. På denne måde affejer Sepia Proximitys adm. dir. Jan Olsen enhver tanke om, at direct marketing ikke har med branding at gøre. Tværtom. Men samtidig fastslår han, at branding er medieuafhængigt. Massekommunikation kan skabe synlighed men egner sig ikke til at opbygge og styrke relationerne. Her skal andre medier i aktion, og hos Sepia Proximity snakker man om “Permission branding”

– Mærkevaren kan ikke længere nøjes med at være tilbagelænet og efterspurgt – med de nye påtrængende medieflows skal den mere end nogensinde før være nærværende og ønsket. Det handler om at gøre medieudviklingen til mærkevarens livseliksir. Ikke til dens dødsrallen. “Please do not disturb” er den mentale barriere, hvor forbrugerne beskytter sig mod den endeløse blindgyde af påtrængenhed, mærkevaren har placeret sig i. Det er baggrunden for, at vi taler om Permission Branding, siger Jan Olsen og fastslår videre:

– Direct marketing verdenen må lære, at der er noget, der hedder branding. Vi kan ikke snakke os fra det. Og i virkeligheden er det tværtimod. Jeg tror, at man vil se brands, der begynder at bygge ud fra de personlige relationer, og i DM-verdenen kan vi netop tilbyde opbygningen af relationer, der kan gøre et brand stærkt. Vi kan ikke tilbyde at lave de bedste reklamefilm, men vi kan tilbyde relationerne.

Misforstået CRM

Hvis nogen tror, at han hermed lægger op til at tale om Customer Relationship Management (CRM), så tager de fejl. Sepia har i sin organisation ikke engang en afdeling for CRM.

– CRM er desværre blevet misforstået, fordi der er sat lighedstegn mellem CRM og evnen til at skabe relationer til sine kunder. Fejlen er, at systemer ikke skaber relationer. Det gør kommunikation derimod. Derfor har vi ikke en afdeling med skiltet CRM. Vi har derimod afdelinger, som uafhængig af medier har et eneste formål, nemlig at skabe så stærke relationer som muligt, siger Jan Olsen

Et af de nye elementer i Sepias organisation er, at man har etableret en afdeling for medarbejderloyalitets- og kundetilfredsheds-analyser.

– Mange virksomheder bruger bunker af penge på den slags analyser. Vi mener, at de skal integreres i dialogen med kunderne. Loyalitets- og tilfredsheds-analyser skal fungere som en del af den kommunikation, en virksomhed har med sine kunder, siger Jan Olsen.

At et brand er en relation lægger for ham op til, at branding-overvejelser skal starte medieuafhængigt.

– Der er et begreb, som for et brand er mindst lige så vigtigt som synlighed – nemlig tilstedeværelse. Synlighed kan skabe en opmærksomhed, men relationen skabes gennem tilstedeværelsen – og heri ligger den reelle styrke. Et brand skal følge sine kunder – ikke forfølge dem – og derfor er det vigtigt, at man arbejder rigtigt med de forskellige medier. Det betyder f.eks., at tilstedeværelsen på nettet handler om relationer – ikke om synlighed, siger Jan Olsen og fastslår at branding-kulturen hverken er ny eller genopstået.

– Men den er voldsomt forstærket. Til gengæld snakker de fleste fortsat massekommunikation, og dem der træffer beslutninger er ofte dem, der har mindst med relationer at gøre. Det er paradoksalt, siger Jan Olsen.

Værdierne skal i spil

Han omtaler den klassiske branding-strategi som Interruption branding. Her er målet at lære kunderne et brand at kende.

– Men det er en strategi, hvis mål er uendeligt, fordi sigtet er indstillet på bestandig jagt efter nye kunder. Og hvor brændstoffet er stadig større budgetter og påtrængende markedsføring.

– Det er et fattigt brand, der definerer sig selv som en kerneværdi, et logo, en farve, og en designmanual uden interesse for kundernes adfærd. Det er rutcheturen for de mange dot.com virksomheder et lærerigt eksempel på. I stedet handler det om at få sat værdierne i spil, så de opleves relevante. F.eks. vil de fleste forsikrings-selskaber gerne være troværdige. Men hvem vil vælge et forsikrings-selskab, der ikke er troværdigt. Skal forestillingen om mærket styrkes, sker det ikke ved at bevæge sig endnu videre ud i det uendelige univers. Et brand kan i dag ikke nøjes med at læne sig tilbage og vente på, at kunderne lærer det at kende. Et brand må også lære sine kunder at kende. For et stærkt brand bliver først endnu stærkere, når det opleves nærværende og relevant i den enkelte kundes verden, siger Jan Olsen.