Marketing blev placeret på allerhøjeste tankepodium, da brandguruen Scott Bedbury talte på forrige uges højprofilerede konference, Leaders in Scandinavia 2005, i Falkonercenteret. Her havde mere end 400 ledere betalt op til 18.500 kroner for at få guldkorn fra nogle af verdens dygtigste politikere og erhvervsfolk, der i blandt Bill Clinton, Jack Welch, Michael Porter, Madeleine Albright, Rudolph Giuliani og altså 47-årige Scott Bedbury. I to timer fortalte Scott Bedbury om sine erfaringer med at skabe to af verdens kendteste brands; Nike og Starbucks. Her var en praktiker på scenen, som havde brandbuilding helt inde under huden, og ikke en professor, som havde teorien i orden. Og Scott Bedbury forstod at sælge varen til d e skandinaviske ledere, der fremover må være inspireret til at have endnu mere fokus på virksomhedens brand.I 1987 blev Scott Bedbury ansvarlig for Nikes globale marketing division, og i sine syv år hos sportsgiganten hjalp han Nike med at vokse fra en omsætning på cirka 5 milliarder danske kroner til en omsætning på 31 milliarder danske kroner (i 2004 rundede Nike et salg på mere end 87 milliarder danske kroner) og en stilling, som verdens største mærke for sportstøj eller ”authentic athletic performance”, som Scott Bedbury kalder Nikes tidløse og ikke begrænsende mærkeposition. Fra Nikes ”Just do it”-kampagne, fortsatte Scott Bedbury ind i kaffens verden, og blev chefideolog og chief marketing officer (CMO) for det eksploderende kaffeimperium Starbucks, eller i Scott Bedburys brandsprog: ”Uplifting, everyday moments”. I årene hos Starbucks var han med til at åbne op til fem nye cafeer om dagen, og antallet voksede fra 350 til flere tusinde fra 1995 til 1998 (i 2005 var der mere end 10.000 cafeer i verden). Da han endelig vinkede farvel til de store multinationale virksomheder, skrev han sin bog med titlen ”a new brand world”, som overnight gav ham status som brandingguru i USA, og grundlagde sit eget konsulentfirma, Brandstream Inc., der blandt andet har arbejdet med at opdatere Coca-Cola – verdens stærkeste mærkevare.

Den højeste fællesnævner

– Brandet er det allervigtigste, din virksomhed har, slog Scott Bedbury fast fra scenen og fortsatte:
– Hvis du fejler med at skabe emotionelle bånd til dit mærke, så kan du kun konkurrere på prisen. Et stærkt brand betyder, at du bliver tidløs og fuld af mening.
Scott Bedbury påpegede, at kundeservice er en del af branding, og jo mere profileret dit brand er, jo vigtigere er det at være fuldstændig åben om dine forretningsmetoder. For eksempel skubber Nike intet ind under gulvtæppet og fortæller i detaljer om samarbejdspartnere, som for eksempel deres skofabrikanter i Østen.
– Det tager 20 til 30 år at bygge et brand, men det kan ødelægges på en eftermiddag. Et mærke er som en nyristet kaffebønne. Den tager alle lugte ind – både de gode, de dårlige og de virkelige forfærdelige, sagde han og opfordrede alle til at lede efter den højeste fællesnævner – frem for den laveste, når virksomheden definerer et brands sjæl og positionering.
– Sørg for at have en masse insight om dine kunder og forbrugere og brug så din intelligens, når du udvikler reklamer og strategiske concepts. Sørg for at tale med en brand-stemme, men lad være med at overplanlægge og overanalysere i den kreative proces, så mister du spontaniteten. Verden er fuld af generiske produkter og fuldstændig uinteressante brands. Sørg for at være sjov, modig og villig til at begå fejl. Det er den eneste måde at skabe et brand, der bemærkes.




Virksomhedens brand skal have mere opmærksomhed
Brandets styrke og ikke kun de finansielle resultater, skal måles løbende, og have betydning for en eventuel bonus til alle i virksomheden.


@br:Scott Bedbury mødte Markedsførings journalist til et 45 minutters interview efter sin to timers optræden. Her uddybede han, hvordan marketing kan skabe værdi til virksomheden.

Hvordan skaber marketing mere værdi til virksomheden?
– Målsætningen for marketing bør være, at virksomhedens brand eller mærke får mere opmærksomhed. At spørgsmålet om, hvordan brandet bliver mere relevant og stærkere, kommer på den administrerende direktørs agenda. Det burde være en del af hans job, men de fleste administrerende direktører er desværre kun fokuseret på virksomhedens finansielle formåen.
Desværre kan en for stor fokus på profit ødelægge virksomhedens brand. Der kan være en konflikt mellem kortsigtede finansielle mål og mere langsigtede branding mål. Derfor foreslår jeg også altid, at en virksomhed måler på begge dimensioner, og ikke mindst udbetaler bonus på basis af begge dimensioner. Både på overskuddet og på brandets styrke. På den måde får både salgsdirektøren og den administrerende direktør et incitament til a t styrke mærkevaren.

Hvem i virksomheden er ansvarlig for brandet?
Den administrerende direktør plejede at have det overordnede ansvar for virksomhedens brand. Men i kraft af, at virksomhederne er blevet større, så er det ikke længere så klart, hvem der har ansvaret. De fleste virksomhedsledere kommer i dag fra produktion eller fra økonomifunktionen, og det er jo begrænset, hvad de kender til branding.
Derfor foreslår jeg, at alle virksomheder udnævner en Chief Brand Officer, som har det overordnede ansvar for at overvåge brandet og igangsætte de langsigtede initiativer, der skal udvikle mærket. Ofte vil den person komme fra marketing, men det behøver ikke at være sådan. De langsigtede initiativer rækker nemlig langt videre end årets marketingplan.
Det vigtigste er, at mærket hele tiden bliver mere relevant og ikke glemmer at række ud efter den højeste fællesnævner. Der er altid udviklingspotentiale. Et mærke kan altid blive mere meningsfuldt og mere emotionelt.

Gælder der andre regler for BtoB-virksomheder , når det handler om branding?
Fundamentalt er der ikke forskel på virksomheder. Alle virksomheder har et brand. Hvis du vil være konkurrencedygtig i fremtiden, så skal du fastholde et stærkt brand, og derfor hele tiden udvikle dit brand.

Hvordan skal virksomhederne arbejde med kundedrevet innovation?
Nøgleordet er kundefokus, og derfor er consumer insights nøglen til succes. Jo bedre du kender dine kunder og forbrugere, jo mere målrettet kan du lave meningsfulde innovationer. Det er blandt andet her, at Microsoft har fejlet. De har bare udviklet teknologien, uden at kunderne har kunnet følge med. Computere er blevet alt for komplicerede.


Tredje historie/faktaboks

I Scott Bedburys brand-bibel definerer han otte principper, som hjalp Nike og Starbucks til at blive markedsledere:

Principle 1: Relying on brand awareness has become marketing fool’s gold
– Brand awareness versus brand strength
Principle 2: You have to know it before you can grow it
– Cracking your brand’s genetic code
Principle 3: Just bec ause you can doesn’t mean you should
– Building brandwidth
Principle 4: Transcend a product-only relationship with your customers
– Show some emotion
Principle 5: Everything matters
– Think brand environmentalism
Principle 6: All brands need good parents
– Brand leadership
Principle 7: Big doesn’t have to be bad
– Branding and the corporate goliath
Principle 8: Relevance, simplicity and humanity – not technology- will distinguish brands in the future.
– The importance of the seven core values

Kilde: a new brand world, Scott Bedbury, Penguin Books, 2003.