Tilliden til politikere og erhvervsledere er i frit fald, viser fx Edelmans Trust Barometer, en af verdens største undersøgelser af tillid.
Især tilliden til politikere falder for tredje år i træk, og her er en mulighed for virksomheder til at træde i karakter.
Men heller ikke de magter at overbevise hverken egne medarbejdere eller befolkningerne om, at de bidrager til andet end egen vinding. Det samme konkluderer undersøgelsen ”Meaningful Brands” fra Havas Media, hvis man skærer den undersøgelse lidt skarpt:
Hvis 73 pct. af alle brands forsvandt i morgen, ville ingen mennesker bekymre sig om det. Kun sølle 20 pct. af alle mærker ”gør en forskel”, som de 134.000 forbrugere konkluderer fra 23 lande, der har taget stilling til over 700 brands. Men de 20 pct. dækker over enorme forskelle fra region til region.
Vi er ligeglade med brands
I USA og Europa er holdningerne nemlig endnu mere markante: Hvis 92 pct. af alle mærker forsvandt, ville ikke en eneste europæisk eller amerikansk kat gø af det. Omvendt kan man sige, at forventningerne i det, vi kalder for Vesten, er meget, meget høje – og de mødes så ikke af erhvervslivet.
Det fuldstændigt ejendommelige er, at Havas også har målt på, om ”meaningsful brands” gør en forskel økonomisk, eller om de bare smører facaderne bevidstløst til med fernis? Nej, det forbrugerne opfatter som ”meaningsful brands” lægger 20 pct. mere på bundlinjen, end brands, der ikke opfattes som betydningsfulde.
Hvad siger det Lene Hjorth, CSR-chef i BRFkredit og formand for CSR-klubben under Huset Markedsføring:
– Det ser tilsyneladende ud til, at det, vi har på fornemmelsen, også holder i praksis, nemlig at det forbrugerne efterspørger er mere end selve produktets kvaliteter. Der skal være en værdi forbundet med et produkt, der rækker ud over, om fx vaskepulveret vasker hvidt, siger Lene Hjorth.
– I langt de fleste tilfælde handler det om, at forbrugerne vil have ”relevans”, og andre undersøgelser i forlængelse af Havas-analysen tyder på, at ”det skal give mening” at bruge kreditkortet. Lars Kolind taler om at skabe bevægelser. Her er økologi og bæredygtighed jo indlysende mega-trends, som virksomheder bør tage alvorligt.
Hvilket bringer os hen til kommunikationen af ”meaningfulness”?
– Nu er jeg ikke kommunikationsekspert eller reklamemand, men det er mit indtryk, at moderne kommunikation præcis skal adresse dette nye behov for ”det meningsfulde”, og det kommunikeres ikke som gamle dages 45 sekunder reklamer på tv fem-seks gange årligt.
– CSR-kommunikation er et langt sejt træk, og det støder ofte på barrierer i virksomhederne, der vil sælge varer og tjenester her og nu. Hvis virksomheder vil overbevise forbrugerne om, at deres produkter har en ekstra dimension, tager det årevis og ikke mindst, at virksomhederne udviser ansvarlighed i det daglige. Jeg glæder mig til at høre Signe Frese, Irmas ansvarlighedschef, fortælle, hvordan hun tackler udfordringerne, slutter Lene Hjorth.
Kom til ”Madspil & CSR-kommunikation” torsdag den 20. februar kl. 09.00. Tilmeld dig her.