Et brand under huden

Digtet beskriver, hvorfor strategien for at revitalisere brandet lykkedes ved søge efter svaret på, hvorfor eksisterer LEGO – og ved fokusere på kerneforretningen, som den oprindeligt så ud. Derudover fortæller digtet, at man hele tiden skal forandre måden at lede virksomheden på, tage nye risici og konstant undersøge nye veje til udvikling og vækst. Jørgen Vig Knudstorp taler om, at grundfortællingen er den samme, men ved at fortælle den igen og igen, kommer nye lag til syne.

I bogen beskriver Niels Lunde, at brandet har udviklet sig i tre tempi. Konkret personificeret, først ved Ole Kirk Kristiansen, som grundlægger virksomheden i 1932, dernæst Godtfred Kirk Kristiansen, som træffer beslutningen om, at forlade trælegetøj til fordel for for plastiklegetøj og Kjeld Kirk Kristiansen, som med legofigurerne tager det næste ryk og etablerer temaer og lego-universer, som vi kender dem i dag, hvorefter han leverer 15 års uafbrudt vækst.

Efter 20 års op og nedture, træder den nuværende leder i skikkelse af Jørgen Vig Knudstorp til. Han genskaber fortællingen om et ekstraordinært brand, med Kjeld Kirk Kristiansen på sidelinjen. Et brand, som ikke blot sælger legetøj, men som stræber efter en højere mening, uden dog at miste grebet om kerneforretningen.

Netop det forhold, at Kjeld Kirk Kristiansen lever brandet og forstår det intuitivt, betegner Niels Lunde som den altovevejende årsag til, at LEGO fra midten af 80-erne kom på slingrekurs. Hvor forskellige ledelser ikke formår at skabe en retning for såvel brandet og driften af virksomheden. Først med Jørgen Vig Knudstorp ved roret, lykkeds det at få gjort Kjeld Kirk Kristiansens tanker og forståelse profitabel for både brandet og forretningen i sin helhed.

Det kræver ekstraordinær ledelse, hvor det ikke er nok at forstå sit brand, men at man netop “er sit brand” og har brandet helt inde under huden. Det kræver indsigt – og ikke mindst en erkendelse af, at hvis man vil holde sig i på toppen i mange år, er ens brand nødt til at være forankret i et fællesskab af ægte fans, og leve op til omverdenens forventninger om at opføre sig socialt ansvarligt.

Derudover handler det om, at hele organisationen følger med. LEGO er et studie i forandringskommunikation, men som ikke fokuserer på, om medarbejderne kan strategien udenad, men at de, som Jørgen Vig Knudstorp formulerer det, ”fornemmer lugten i bageriet” og frem for alt er i stand til at leve deres egen opfattelse af strategien ud i praksis.

Jørgen Vig Knudstorp har hentet inspiration hos den afdøde Harvard-filosof, William James som engang har udtalt: ”It doesn’t work because it’s true, it’s true because it works”. Altså sandheden omkring en krise eller et problem skal søges ude i verden, ved at finde frem til, hvad der virker i praksis, og ikke gennem en matematisk formel eller ved at tage kontakt til Vorherre.

Netop at kommunikere omstændighederne som de er, har været centralt for LEGO’s revitalisering. Selv i de mest dystre perioder har ledelsen ikke holdt sig tilbage. LEGO var en overgang truet på sin selvstændighed, og havde reel risiko for at ende sine dage som et sub-brand i en større brandportefølje hos konkurrerende legetøjsgiganter som Hasbro og Mattel. Medarbejderne var nødt til at indse, at det krævede en radikal forandring og indstilling – og ikke check fra ejerfamilien for at få brandet tilbage på sporet.

I dag er historien som bekendt en anden. LEGO har skabt sig en platform, som stiller dem i en gunstig situation for både at udvide og udvikle brandet. I bogen løftes sløret for LEGO’s projekt for fremtiden, hvor virksomheden håber på at kunne gøre Apple kunststykket efter – at kunne revolutionere en hel branche. LEGO vil kort og godt revolutionere verdens syn på børns leg og læring.

Bogen er skrevet af Børsens journalistiske chefredaktør, Niels Lunde, som har gennemført flere end hundrede interviews med nøglepersoner i og uden for LEGO.