Flexa Møbler har i mange år produceret børnemøbler af fyrretræ til hele verden – med Europa som det primære marked – og har haft en helt almindelig opdeling af produkterne. En serie til babyer i alderen 0-3 år, til børn i alderen 3-12 år og til ungdom i alderen 12-18 år – serier, der først og fremmest har været produktmarkedsført med fokus på funktionalitet. Nu er Flexa klar med en ny strategi, der vil være banebrydende på markedet. Visionen om at opbygge en mærkevare er et temmelig utraditionelt signal fra en møbelproducent. Marketingchef Erik Andreæ, Flexa Møbler, siger:
– Grunden til at vi har lagt en ny strategi er først og fremmest, at vi ønsker at få vores navn slået fast som en mærkevare både overfor forbrugerne og i møbelbranchen. Det har været en uskreven regel, at Flexa var en mærkevare, men vi har aldrig før markedsført vores produkter så målrettet og direkte til forbrugerne, som vi nu lægger op til. Med det nye koncept ønsker vi, at forbrugerne ikke kun efterspørger børnemøbler, men Flexa’s børnemøbler. Vores møbler laves i store mængder og henvender sig til det brede marked og ikke som enkeltstående designmøbler, der kun produceres efter bestilling. Alligevel har vi et unikt produkt på markedet, der i høj grad kan bære en mærkevarestatus. Vi vil bruge 1999 til at skifte ansigt, skabe en større dynamik i salget og få alle produktforbedringerne understøttet af god markedsføring.

DANSKFøDT KONCEPT
Reklamebureauet Gorm Larsen & Partners står bag det internationale koncept, der skal knytte både børn og voksne tættere til Flexa Møbler. Som spydspids for hele konceptet er valgt børn i alderen 3-12 år, dels fordi den største del af sortimentet i forvejen sælges til denne gruppe, og dels for at skabe langsigtet kundeloyalitet og holde fokus på ét område. Flexa’s møbler bygger på et modulsystem, så hvis man fx. køber en seng til en 3-årig, kan den senere udbygges til en 6-årig, og der kan bygges fx. skriveborde i forlængelse af sengen. Og netop funktionaliteten og byggekonceptet var tidligere grundpillen i al kommunikationen, som lød: “Fordi børn vokser“.
Det nye internationale koncept hedder “Den sjoveste seng i hele verden“ og angriber to fronter – både børn og voksne – med udgangspunkt i det samme koncept. Annoncer, plakater og andet materiale tager udgangspunkt i børnesenge og er visuelt bygget op omkring en realistisk verden og børnenes fantasiverden. Den realistiske verden indeholder fx. en korrekt fotograferet seng, og børn der leger og har det sjovt. De tegnede illustrationer fortæller om børnenes fantasiverden, når de leger og rummer bl.a. forskellige temaer som cowboys, indianere og Kong Arthur.
– I stedet for kun at sætte fokus på det funktionelle, viser vi altså en verden med Flexa’s værdier. Det morsomme ved børn er jo, at de rent faktisk mener, de pludselig ser en blæksprutte på gulvet. Vi vil gerne illustrere den fantasiverden, fordi den er med til at gøre legen sjov. Vi har bibeholdt “Fordi børn vokser“, fordi byggekonceptet stadig fungerer som et vigtigt indkøbskriterium, men det er ikke hovedbudskabet. Vi har valgt at tage udgangspunkt i sengen, fordi sengen er hele Flexa arv. Virksomheden startede med at producere børnesenge. Samtidig er sengen det funktionelle grundlag og derfor den mest troværdige måde at illustrere byggekonceptet på, siger Rene George Jensen, Gorm Larsen & Partner.

MEDIESTRATEGIEN OMFATTER IKKE BøRNEMEDIER
Kampagnen for Flexa’s børnemøbler starter i Danmark nu og indbefatter annoncer, udstillinger i butikker, nye kataloger og foldere, og uddeling af plakater til børn. Konceptet er også netop blevet introduceret på tre møbelmesser i Europa, hvor en del af udstillingen var bygget op omkring en Rio Grande’s (fantasi)verden med cowboys og indianere. Snart flyver konceptet videre til møbelmesser i USA.
– Vi har i første omgang lagt en mediestrategi, der ikke omfatter børnemedier. Vi har prioriteret de voksne højest, fordi vi taler til børnene gennem de voksne. Vi ønsker at nå den gruppe voksne, som har boligindretning for øje og de voksne, som er i forældrerollen. Derfor annoncerer vi primært i Bo Bedre og Forældre & Børn. Vi har i første omgang udelukkende valgt magasiner, fordi møbler præsenterer sig bedre der. Men også fordi dagblade og elektroniske medier signalerer noget mere flygtigt, hvor møbler netop er noget vedvarende. For at skabe et indhold i konceptet, har vi i Flexas nye kataloger kombineret annoncer med eventyr historier og små opgaver for børn. På den måde fortæller vi, at børn er et vigtigt anliggende for Flexa, siger Rene George Jensen, Gorm Larsen & Partners.
Konceptet er altså udviklet i Danmark, men Gorm Larsen & Partners er også ansvarlig for den internationale gennemførelse. Teksterne blev skrevet på dansk af en dansk tekstforfatter, på tysk af en tysk tekstforfatter og på engelsk af en engelsk tekstforfatter. Når der så skulle skrives tekster til andre sprog, fik oversætteren alle tre udgaver for at sikre, at den helt rette betydning gik igen. Men egentlig taler konceptet jo sit eget sprog – alle nationaliteter kan forholde sig til en fantasiverden. Om Kong Arthur så vækker begejstring i Iran, er underordnet, for temaernes gennemslagskraft i de enkelte lande vurderes fra gang til gang og tilpasses efter de lokale heltetraditioner.