CANNES: Det årlige verdensmesterskab i reklame er netop afsluttet. Et hæsblæsende show, hvor mere end 13.000 branchefolk fra 90 lande invaderede Cannes for at hylde det bedste arbejde blandt 40.000 tilmeldte projekter ved at uddele de eftertragtede Lions:
Løvestatuetterne er stadig for de få, så de fleste kommer mindst lige så meget for at overvære spændende faglige indlæg krydret med celebrities i kongrescenteret samt mingle og feste med de andre i de mange pavilloner og hotelterrasser langs stranden.
Alt efter temperament er dette enten den absolutte himmel eller helvede her på jord.
Jeg indrømmer gerne, at jeg tilhører den sidste gruppe og har bevidst undgået Cannes gennem hele min karriere. Man kan så med rette spørge, hvad i alverden der har fået mig til at deltage i dette års festival. Det er der både et kort og et mere nuanceret svar på.
Jeg blev helt konkret spurgt af den danske repræsentation for Cannes Lions, om jeg var interesseret i en nominering som jury medlem i Media Lions kategorien.
Denne gang blev det et ”ja-tak”
Det siger man da ikke nej til. Med til historien hører dog, at jeg allerede en gang tidligere var blevet spurgt og takkede nej.
Men hvad fik mig så til at sige ja denne gang? En kombination af mange ting.
For det første var min øverste chef Nick Emery præsident for juryen. Det kan få enhver til at tænke sig om endnu en gang. Med til historien hører dog, at det også kun er tredje gang, at Mindshare er massivt tilstede på festivalen.
Både med obligatorisk pavillon, faglige arrangementer og sponsorat i form af live sending via Youtube af de største begivenheder. Og det er faktisk også kun Nick Emerys tredje tur til Cannes.
For det andet har jeg en langt mere international rolle nu som nordisk chef end for 10 år siden. Og for det tredje udviskes faggrænserne hele tiden og mit eget bureau i Danmark er med opkøb af et reklamebureau for et par år siden et integreret bureau på tværs af medier og kommunikation.
En ”international festival of creativity” er således både relevant og interessant.
Men vigtigst af alt. Man bliver ældre, klogere og bevidst om, at holdninger bedst baseres på praktiske erfaringer. Så jeg var både beæret og takkede pænt ja.
Hvordan foregår det?
Media Lions er én af de store kategorier med mere end 3.000 tilmeldte projekter og med en 35 personer stor jury med repræsentanter fra hele verden, både fra de store internationale netværk, uafhængige bureauer og på tværs af bureautyper.
Den første uge i Cannes handlede om at reducere de mange projekter til en shortlist, hvoraf 80 Lions skulle vælges i 25 underkategorier. Selve bedømmelsen foregik via 7 grupper á 5 personer som blev gendannet hver dag. På den måde blev alle blandet godt rundt.
Og hver gruppe vurderede ca. 200 case-film á 2 minutter hver dag. Arbejdet foregik i separate juryrum med en Cannes repræsentant, som viste filmene på storskærm og hvert jurymedlem afgav sine karakterer på en personlig tablet.
Regler og bedømmelseskriterier var på forhånd fremsendt som obligatorisk læsning, men blev også gennemgået detaljeret den første dag. Karakteren 1-3 betød ”absolut ikke shortlist”, 4-6 ”måske” og 7-9 ”helt sikkert en shortlist”.
Hvert projekt skulle bedømmes på kriterierne ”indsigt og strategi”, ”eksekvering” og ”resultater” med ca. 1/3 vægtning. Der var ikke tid til diskussion af de enkelte cases, hvilket heller ikke var meningen.
Da shortlisten var dannet, blev juryen reduceret til 12 personer som i weekenden bedømte de udvalgte 350 projekter på ny. Denne gang blev hvert enkelt kriterium bedømt på 1-9 skalaen for alle cases, som til sidst fik en vægtet score.
Den endelige udvælgelse af løver skete på baggrund af faglig diskussion. Juryarbejdet blev afsluttet med en uformel sammenkomst, hvor input og kritik blandede sig med venskabelig snak mellem nye bekendtskaber.
Rygter om snyd
Der har særligt i Media Lions kategorien tidligere været stort drama med rygter om grupperinger, som udvekslede og ”handlede” bedømmelser og løvenomineringer.
Derfor var årets juryarbejde organiseret anderledes og baseret en ny teknisk platform, som skulle ”sladre” om afvigende bedømmelser, mens selve arbejdet stod på.
Jeg skal ikke kunne sige, om noget lignende fandt sted i år. Men blot konstatere, at der ikke var anstrøg af aftalt spil i de jurysessioner, som jeg deltog i. Vi havde som sagt også rygende travlt og meget begrænset tid til at foretage os noget koordineret.
De bedste vidnesbyrd for integriteten i årets juryarbejde i mediekategorien er måske efterfølgende mails til jurypræsidenten:
[…] together we prevailed and worked through it all… in a manner that was respectful, full of integrity and discipline …we should be pleased and proud […].
[…] thank you for being such a warm and gracious host. Your humor, energy and honest approach kept us all going, even when our eyes were crossing […].
80-15-5
Det er en kæmpeopgave at vurdere så mange projekter på så kort tid. Og det er helt legitimt at spørge, om det overhovedet er muligt at nå til enighed og finde de rette vindere. Det stiller i hvert tilfælde store krav til proces og styring for at komme så tæt på et enstemmigt resultat som muligt.
Det første opfylder Cannes Lions efter min personlige oplevelse et langt stykke hen ad vejen med tydelige definitioner og effektive systemer. Men styring og retning afhænger primært af jurypræsidenten og de menige medlemmer. Her er jeg jo fuldstændig farvet.
For det første var årets jurypræsident min chef, og for det andet var jeg selv menigt medlem. Måske kunne fordelingen af bronze, sølv, guld og grand prix have været anderledes, men det er min klare fornemmelse, at der var bred enighed i hele jurygruppen om de 80 løver.
Bortset fra proces og styring er selve omfanget og kvaliteten af de indsendte cases det egentlige udgangspunkt for juryarbejdet. Og med mere end 3.000 cases til bedømmelse kan det virke uoverkommeligt. Men ”heldigvis” var kvaliteten meget svingende.
Min personlige vurdering af dette års cases er 80-15-5: 80 pct. var åbenlyse til kategorien 1-3 ”helt sikkert ikke shortlist”, 15 pct. tilhørte 4-6 ”måske shortlist” og 5 pct. ”helt sikkert shortlist”.
Helt sikkert ikke shortlist
Denne gruppe bestod af helt utroligt mange cases, som aldrig burde have fundet vej til Media Lions. Og det kan undre, at man overhovedet ønsker at spendere 600 Euro på sagen. En stor del var gengangere fra andre kategorier, især filmkategorien, som også bare skulle have et forsøg i mediekategorien.
– We made a film put it on Youtube and then something astonishing happened – it went viral!!??
Eller i underkategorien mobile: ”Vi har lavet en app!”. So what.
De fleste cases overholdt heller ikke på nogen måde de grundlæggende kriterier. Det fremgik i hvert tilfælde ikke af case-filmen. Der var ingen indsigt, ingen strategi og ingen resultater. Men bare eksekvering: ”Se hvad vi har lavet!”. So what!
Det var ikke svært at bedømme disse mange cases. Desværre var vi tvunget til at se hele case-filmen igennem hver gang.
Måske en shortlist
Der var relativt mange i denne kategori. De fleste endte alligevel med karakteren 1-3, da de ellers ville blive vurderet til shortlisten. Og det var de helt sikkert ikke. Men de indeholdt alle nogle sporadiske interessante elementer.
Geniale påfund, nye marketingmekanismer eller blot veludført arbejde på tværs af alle kriterier uden den store idé. Der er masser af inspiration i denne gruppe, som alle bør stjæle hæmningsløst fra.
Der var dog også enkelte reelle måske’er imellem (en 6’er). Det mest gennemgående problem var manglende resultat, irrelevante resultater eller manglende sammenhæng mellem målsætning og resultat. En hel del viste heller ingen form for indsigt.
Guide til at lave en shortlist:
Knap 5 pct. svarende til 150 var efter min mening alle kandidater til én af de 80 løvestatuetter. I princippet markant færre individuelle cases, da flere helt korrekt var indstillet i flere underkategorier.
Alle disse projekter var af en karakter, så jeg tænkte ”den gad jeg godt have lavet”. Og bare det at have gennemgået og vurderet disse i et koncentreret forløb var det hele værd. Jeg anbefaler både bureaufolk og annoncører, at afse tiden til at gennemse alle løverne på Cannes Lions Archive.
Grand Prix’en fik følgende ord med på vejen:
– ”Vodafone Red Light Application / Between Us” was clever, a good cause and a great media idea. It embraces the best of both a corporate campaign and the originality of an NGO approach. Technology was at its heart and it also has an adaptable and flexible media approach, personalised to the women of Turkey.”
Men mindre kan også gøre det. Der kan kun være én Grand Prix og selve matematikken arbejder fra start imod enhver indstilling: 1-80-350-3.000. Så her er en kort guide til at blive shortlistet. Resten er op til juryen:
Lav en case-video
Der er faktisk indstillinger, som ikke har indsendt en case-film, men bare et board/ en plakat. Selvom det ikke bør have nogen som helst indflydelse, så er disse cases dødsdømte fra starten.
Jeg kender ikke statistikken, men er sikker på, at der aldrig er givet en løvestatuette til en case uden film. Det er simpelthen umuligt for juryen at relatere sig til en plakat i den uendelige række af lækre casefilm.
Respektér kategorien
Læs og forstå definitionen af kategorien. Hvis du har indstillet samme case i andre kategorier, så sørg for at omskrive og tilpasse materialet. Hvis det ikke er muligt (ganske åbenlyst), så lad være med at indstille.
Opfyld alle kriterierne
Selve eksekveringen fylder kun 30 pct. (Media Lions). Så hvis du bare har eksekveret en fed idé uden at kunne redegøre hvorfor (indsigt og strategi), og hvad det betød (resultat), så står din case på et meget tyndt grundlag. Uanset hvor fed en case-film du har lavet, så bliver det aldrig en shortlist (eller en løve for den sags skyld).
Spørg dig selv: er det for fanden en løve?
Du ved allerede om din case har, hvad der skal til for at gå hele vejen. Og er du i tvivl, har du også allerede svaret. Hvis målet er en løve eller endda en Grand Prix, så lyt til din mavefornemmelse.
Det kan stadig være en udmærket idé at indstille en case, selvom maven ikke siger løvemateriale. Shortlisten bliver offentliggjort og bureauet og dit navn er kortvarigt i hele verdens spotlight. Du kan også være heldig og opnå en bronzeløve, hvis den gennemsnitlige kvalitet er lavere end normalt.
Hvad med Danmark?
Vi vinder ikke mange Media Lions i Cannes. Hvorfor?
Efter at have oplevet det hele indefra, er det min vurdering, at vi sagtens kan gøre os mere gældende. Især når det gælder de første tre punkter på listen: en case-video, målrettethed og fuldstændig beskrivelse.
Det harmonerer med vores tradition og kultur. En analytisk og gennemarbejdet tilgang samt fokus på resultater. Det kan sagtens række til en shortlist placering. Men…
Det er paradoksalt. Størstedelen af dette års cases havde en god idé, som i mange tilfælde var godt eksekveret. Men der manglede indsigt, strategi og resultater. Det forholder sig ofte omvendt i Danmark. Her er det den store idé og eksekvering, som halter.
Mangler vi kreativitet og vovemod?
Der er ikke noget kort svar på dette. Men lad mig gøre et forsøg alligevel. Jeg kunne sige, at ”nøden lærer en nøgen kvinde at spinde” og hermed, at små budgetter og konservative annoncører blot inspirerer til innovation.
Men sandheden er desværre, at en Media Lion kræver en mange-facetteret indsats, brug af de nyeste teknologier, udnyttelse af data, har stor skala og ofte en sag, som er større end reklame, produkt og virksomhed.
Den kombination er sjælden i Danmark. Her rækker budget og vilje kun til ét af disse elementer. Og det er altså ikke nok til én af de 80 Lions.
Men lad os prøve alligevel…
PS! Jeg fik et par nye venner for livet og en del watermelon mojitos, så jeg kommer nok igen 😉