En kikkert, hvormed man i en neddykket undervandsbåd kan se genstande på havets overflade.Sådan lyder Nudansk Ordbogs definition af et periskop. Med andre ord er periskopet et redskab til at holde udkig med. Et redskab, der giver overblik over situationen og mulighed for at orientere sig i farvandet. Og det er netop, hvad dagligvarebranchen har brug for – overblik og eksakt viden om den virkelighed de befinder sig i. I hvert fald hvis man skal tro Reklametjenesten og deres spritnye tracking-system, rt Periskop. – Periskop tager højde for hele detailhandlens virkelighed, fordi vi også går ind og måler på forbrugernes mening om oplevelsen i butikken. Periskopet er altså baseret på service-marketing, forklarer analysechef Linda Frøkjær, der har haft en væsentlig indflydelse på den knap halvandet år lange udvikling af produktet.
Og det lader da også til, at redskabet bliver et hit hos Reklametjenestens dagligvarekunder. At rt Periskop simpelthen kan erstatte deres nuværende adhoc-analyser.

IKKE KUN KAMPAGNETRACKING
De fleste virksomheder har med stor sandsynlighed prøvet at stå overfor spørgsmål som “Skal vi fortsætte vores strategi, eller er det overkill“, “Hvor langt er vi fra at blive førende indenfor bake-off“ eller “Er vi bedre end konkurrenterne til at få varerne til at hoppe i kurven af sig selv“. Spørgsmål der ofte danner udgangspunkt for, hvordan man skal budgettere, og som ofte kræver en eller anden form for analyse. Og her er det, at Reklametjenestens Periskop kommer ind i billedet.
– Periskopet er oplagt til at lægge marketingplaner efter. Du kan for eksempel se, hvordan din kæde positionerer sig på kundens oplevelse i butikken og så derudfra beslutte, om det er et område, der skal satses yderligere på, fortæller Linda Frøkjær og er allerede på vej langt ind i systemets mange trackingmuligheder.
Men først kan man med rette spørge, hvad vi skal med endnu et trackingsystem på markedet. Ethvert mediebureau med respekt for sig selv har det, de fleste store analysevirksomheder har det også, og marketingbranchen benytter sig i høj grad af mulighederne. Alligevel mener Reklametjenesten, at der er behov for et analyseredskab, der kan håndtere, alle de parametre en servicevirksomhed arbejder med på markedet.
– Udgangspunktet for det nye trackingsystem er, at vi internt arbejder efter devisen lidt tættere på virkeligheden. Det er den bærende idé, der gennemsyrer alt hvad Reklametjenesten laver – og det er også den bærende idé i trackingsystemet, forklarer Linda Frøkjær. Hun mener, at dagligvarebranchen har brug for et analyseredskab, der ikke kun beskæftiger sig med tracking på TV, annoncer og PR, men som eksempelvis også tracker på kundernes oplevelse i butikken. Og det er den dimension, der adskiller rt Periskop fra de eksisterende trackingredskaber.

BASERET På SLOW-TRACKING
Grundlæggende tager rt Periskop afsæt i retorikkens verden. Logos, Patos og Etos har Reklametjenesten omsat til facts, følelser og fundament, og det er så de grundsten trackingen er bygget op omking. Facts siger noget om parametre som beliggenhed og sortiment, følelser henfører til om kunden har det rart i butikken, og fundament handler blandt andet om kædens kvalitets- og prisniveau.
– Kort fortalt kan du klikke ind og få at vide, hvordan det står til med din kæde eller butik. For eksempel er det jo ikke vildt morsomt at blive kendt på noget, folk ikke kan li’, konstaterer Linda Frøkjær og hentyder til, at rt Periskop blandt andet kan afsløre om en given dagligvarekæde kan en helt masse indenfor frugt og grønt men til gengæld mangler at bygge en generel troværdighed til kvaliteten op.
Brugerne kan i det hele taget få kvalificeret viden om kædens stærke og svage sider indenfor Corporate Image, massekommunikation, butik, tilbudsaviser og på sigt også indenfor deres satsninger på internettet. Og det er tilmed altså både på det faktuelle, det følelsesmæssige og det fundamentale plan.
ACNielsen AIM tager sig af de ialt 20.000 interview på årsbasis fordelt ud over året med 400 interview om ugen. Kunderne får dog kun opdateret systemet hvert kvartal. For som Linda Frøkjær udtrykker det, så er der tale om slow-tracking, og om at markedet ikke ændrer sig så hurtigt, at det vil give yderligere viden, hvis opdateringen skete hver uge.
Med rt Periskop har kunderne også mulighed for at få tracket særlige kampagner eller tiltag i butikken.
– Den traditionelle kampagnetracking ligger i et særskilt modul, hvor vi kan måle effekten af en kampagne lige-nu-og-her, mens det sker, forklarer hun.

OGSå TIL ANDRE BRANCHER
Et af systemets andre fordele er, at det er let tilgængeligt og henvender sig til brugere på alle niveauer i organisationen – lige fra administrerende direktør til marketingassistent.
– Vi har også haft et stort arbejde med den pædagogiske del af projektet. For det er vigtigt, at direktøren bare kan klikke på det område, han vil vide noget om og så få et hurtigt og umiddelbart overblik. Samtidig skal en marketingkoordinator eller en indkøbsfunktion kunne dykke ned i systemet og få en dybere viden om en enkelt parameter, siger Linda Frøkjær.
Hun fortæller også, at det er Reklametjenestens kunder indenfor dagligvarebranchen – indtil videre med undtagelse af Fakta og Dagli/LokalBrugsen – der får glæde af periskopets herligheder, og at de alle får systemet installeret inden jul. Og ovenikøbet får de så også glæde af at kunne følge konkurrerende kæders udvikling på markedet. Alle dagligvarekæder med en markedsandel over 1% er nemlig med i systemet.
– Naturligvis er det muligt også at overføre periskopet til andre brancher. Det kræver blot en række tilpasninger. For det er uden tvivl nogle helt andre dimensioner og parametre, der skal trackes på, forudser analysechefen. Hun understreger desuden, at det system, der foreligger i dag, er en version 1.0, og at der derfor er basis for både at videreudvikle og forfine værktøjet.

ERSTATTER ADHOC-ANALYSER
Reklametjenesten har i de forløbne par uger været ude at præsentere periskopet for deres kunder. Og hos Irma vil begejstringen nærmest ingen ende ta’.
– Det er et imponerende værktøj, og vi står på spring for at komme i gang, fortæller marketingchef Mette Dyhr. Hun mener, at trackingsystemet er et langsigtet redskab, der umiddelbart giver svar på alle de spørgsmål, man overhovedet kunne ønske sig indenfor blandt andet sortiment, salg og marketing.
– Det ville jo være helt umuligt for en ganske almindelig virksomhed at få samlet al den viden på én gang. Og for Irmas vedkommende er det især interessant at følge vores position på markedet i forhold til for eksempel ISO og Netto, siger hun og er ikke i tvivl om, at periskopet er både motiverende og anvendeligt på mange niveauer i virksomheden, og at det kan være en stor hjælp i dagligdagen. Desuden skønner hun, at trackingsystemet kan træde i stedet for mange af de dyre adhoc-analyser, Irma gør brug af i dag.
FDBs kædedirektør Henrik Jørgensen er lidt mere sparsom med roserne – men er dog enig med Mette Dyhr i, at Reklametjenestens nye system kan spare på analyseomkostningerne.
– Det giver et godt overblik over tingene og siger noget om, hvordan kæderne skal ligge i forhold til hinanden. Og så er det et værktøj, vi kan styre vores markedsføring med, siger han og tilføjer, at systemet uden tvivl kommer til at erstatte mange af de adhoc- analyser FDB ellers får lavet.