fg@markedsforing.dk
Automatisk fartkontrol – fotofælder – er ikke videre populære i befolkningen. Det kan således synes som noget af en opgave at forsøge at skabe mere forståelse for dem. Men skal man dømme efter resultaterne i Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen AIM, så lykkes det meget godt for de tre institutioner, der har kastet sig ud i opgaven: Rådet for Større Færdselssikkerhed, Politiet og Vejdirektoratet.
De fleste færdsels-ulykker har en ulykkelig slutning, og det tema har bureauet Wagn Interaktion brugt til at forklare begrundelsen for foto-fælderne. I den testede reklamefilm spiller Holger Juul Hansen en bedstefar, der ringer til sin datter. Han får fat i et af børnebørnene, og først tror han, at de er alene hjemme – deres mor har åbenbart glemt sin pung og er kørt afsted efter den. Men det viser sig, at de ikke er alene mere – de har besøg af en rigtig politi-mand. I en anden film læser Thomas Winding op af en historie, som formodes at være en rar og hyggelig historie – men den viser sig altså at have en ulykkelig slutning.
Filmen scorer flot på Ad-liking. Om det så er godt nok til at skabe sympati for foto-fælderne – det viser testen ikke noget om. Men man kan dog konstatere, at de seere, der kunne identificere budskabet eller afsenderen på filmen, har den klart mest positive holdning til filmen. Herudover er den høje karakter gennemgående på de fleste grupper, og det gør ikke nogen forskel, om man har bil eller ej.
– Jeg tror, at den positive adliking bl.a. bæres igennem af de kendte personer i filmene og af den stille og meget overraskende eksekvering, som giver stof til eftertanke, siger Lisbeth Mundrup fra ACNielsen AIM og fortsætter: – Hvorvidt budskabet om automatisk fartkontrol trænger igennem kan være svært at vurdere, men jeg tror, at budskabet om at køre forsigtigt på den ene eller anden måde træ nger igennem – om det så er at køre langsomt eller bruge selen. Spørgsmålet er så, om det er ok for alle de 3 institutioner, der står bag filmen.
– Det er også tankevækkende at sammenligne testresultaterne fra denne film med resultaterne fra en tidligere testet film for “husk selen”, hvor eksekveringen var meget voldsom, men hvor adliking var på niveau med den nu testede film for “automatisk fartkontrol”. Panelet havde dengang en voldsom diskussion af, hvor effektfuld denne voldsomme film var mht. regulering af adfærd. Og igen kan man spørge sig selv: hvis adliking er ens, hvilken eksekvering virker så bedst? En stille film som den netop testede eller en voldsom film med død, blod og det hele.
Branding-karakteren er umiddelbart også i top. Den er dog sammensat på en måde som kan give anledning til nogle overvejelser, idet de 29 pct. er sammensat af et antal, som kunne sætte fotofælder på som genstand for filmen, mens et antal kunne identificere afsenderne. I denne sammenhæng kan man sige, at afsenderne ikk e kan bruge identifikationen til ret meget – i modsætning til kommercielle virksomheder. På den anden side kan man heller ikke udelukke, at de faktisk også har fanget budskabet. Kutyme i Karakterbogen er, at regne afsender-identifikationen med i brandingen, og derfor er det også sket her.


Skema:
Fotofælder
Skuespilleren Holger Juul Hansen ringer i filmen til sin datter. Han får fat i et af sine børnebørn i stedet og får at vide, at de er alene hjemme. Igennem samtalen finder man ud af, at moderen er kørt efter sin pung, som hun havde glemt et sted. Man finder også ud af, at børnene ikke mere er alene hjemme – de har nemlig fået besøg af “en rigtig politimand”.

Kendskab 60
Branding 29
Rigtig god 25 God 52
Rigtig dårlig 3 Dårlig 12

Kendskab 8 Branding 10 Liking 11 Samlet 10

Dato i tekst: 10-16. april