Han er metroseksuel.
Han ser godt ud.
Han ved, at han ser godt ud. Både fordi han er født sådan, og fordi han bruger tid og kræfter på kroppen. På huden. På duften. På håret.
Nu skal håret af – det hår, der sidder andre steder end på hovedet.
For første gang går Veet – det suverænt største varemærke inden for voks- og creme-hårfjerning – efter mændene som en rigtig målgruppe.
To nye produkter sendes på markedet, og fra april ruller en kampagne rettet mod både mænd og kvinder, der selv vil vælge, hvor de vil have hår.
Et ”pels-univers”, kalder Peter Moldow det. Han er partner i Williams Reklamebureau, der står for markedsføringen af Veet i de fem nordiske lande. For vil man have ”pels” på kroppen, så er det den s lags pels, man køber. Både til mænd og til kvinder.
– Pels er jo også en trend, det er fashion, forklarer Peter Moldow.
– Vi har gjort meget ud af at finde modellerne. Manden har bar overkrop, er muskuløs. Det er en svær grænse at finde, også over til det homoseksuelle univers, siger Moldow.

Maskulin og glat

Og nævner Beckham – ja, fotomodellen og superstjernen og fodboldspilleren David Beckham – som et eksempel på trenden og den metroseksuelle mand, der er enormt maskulin, men også godt kan gå i sarong:
– Hvis man bare er 40 år, så er hårfjerning for mænd ikke noget, man går op i. Men de 20-årige gør. Den primære målgruppe er 18-28 år.
Ja, jeg har selv prøvet det. Selvfølgelig, det er kundens produkt. Jeg er 38 år. Det er ikke noget jeg bruger; men jeg er heller ikke den behårde type, siger reklamemanden.

Fra blad til postkort

Kampagnen i hele Norden kommer på print; som in-store i f.eks. Matas, apoteker og dagligevarehandel; på gratispostkort; på plakater til f.eks. skolernes unge målgruppe ; på et website; og i alternative kanaler som fitnessmesser el.lign. På tv-siden kører der en international kampagne.
Lanceringen af mande-produkterne – mænd har hidtil brugt kvinde-produkterne, hvis de har fjernet hår med creme/voks – kommer sammen med kampagner for kvinde-produkterne. Og nogle af mande-annoncerne kommer i kvindebladene. Hvorfor? Selvfølgelig fordi den metroseksuelle mand også læser kvindebladene, men især fordi det også er kvinderne, der stiller krav om glatte mænd.
Den kommer til at køre nordisk. Williams Reklamebureau er nordisk bureau for Veet-ejeren, den globale mærkevarevirksomhed Reckitt Benckiser, der bl.a. har Neophos som et af sine brands.
– Vi baserer kampagnen på internationale undersøgelser, men også på de karakteristika, der gælder for de nordiske lande, og samtaler med masser af unge mennesker, siger Peter Moldow.
– Det er et convenience-produkt. Det skal være rimeligt nemt at føle sig hygiejnisk og lækker.

Nordmænd gør det mest

Ifølge Moldow er danskere og nordmænd – især nordmænd – de mest hårfjernende af de nordiske indbyggere. Altså når det gælder kvinderne. Mændene ved man langt mindre om. Men man ved, at det for begge køn er et meget kulturelt bestemt fænomen med meget store udsving alene i de europæiske lande for, om hår er god stil eller ej. Der er simpelthen meget forskellig stil, og meget forskellig mode.
Han henviser til, at mandeprodukter efterhånden fylder godt, eksempelvis i lufthavnenes kosmetikafdelinger. Veet til både kvinder og mænd skal have større del i det marked. Og hårfjerning skal brandes i forhold til kosmetikken. Konkurrenterne er i højeste grad f.eks. Gillette og skraberen, og i den anden ende af spekteret er det laserbehandling. Skraberen giver meget effektiv korttidseffekt og mere kradsende stubbe, laserbehandlingen giver vedvarende eller i hvert fald langtidseffekt, mens creme og voks ligger ind imellem.
– Kvinderne vil være langt den største kundegruppe også fremover.
Der har aldrig tidligere været noget til mænd. Det har været tabu-belagt.
M en når det gælder mænd, så kommer der to egentlige mandeprodukter nu. Og jeg vil gætte på, at om et år er der fire-seks mandeprodukter, siger reklamedirektøren.

75 år uden hår

Veet er et 75 år gammelt varemærke, som også for nogle år siden var igennem medie- og forbrugerombudsmands-møllen herhjemme. Inden for de seneste år har man lagt markedsføringen om, så det gamle brand er blevet håndteret mere professionelt, både i markedsføring og i distribution, så det ikke blot er noget, der kører sammen med uldvask og toiletrens.
– Det er en stor satsning på målgruppen, og Veet har jo udviklet sig enormt meget, siger Peter Moldow.