adm dir Ph.D., buhl UnLtd AS
Vi snakker meget om branding i disse år. Samtidig med at branding må kvalificere til at være verdens mest upræcist definerede begreb. En tur gennem en bunke artikler og bøger om emnet giver følgende definitioner:
brug af en virksomheds identitet i markedsføringen
en aura omkring et produkt
en psykologisk positionering af et produkt
et kvalitetstegn
en kommunikationsmæssig iscenesættelse af et produkt eller budskab
virksomhedens mest værdifulde kapital
det forbrugerne kan huske kl 4 om natten
oversættelsen af produktets egenskaber til emotionelle fordele

Der er grund til forvirring. Og behov for at tænke sig om. For bag stort set alt det, jeg har læst om branding, ligger der en tænkning bag som ikke er på omgangshøjde med den tid, vi lever i. Det er blevet moderne at snakke om branding, men indholdet i snakken er aldeles umoderne. Og markedsføringen, der kommer ud af al snakken, passerer forbi forbrugerne som sorte skibe i natten. Lad os prøve at forstå hvordan det er gået så galt:

Pavlovs savlende hunde

Det hele starter i Rusland. For 100 siden var der en russisk dyreadfærdsforsker der hed Pavlov. En revolutionær forsker i sin egen tid: Pavlov var optændt af at få bevist at samtidens måde at tænke om dyr på var forkert: Her gik man rundt med en romantisk forestilling om, at dyr var besjælede og tænksomme som mennesker.
Pavlov ville vise at dyr helt og aldeles var ydrestyrede. Altså at de ikke havde en særlig sjæl, men var betingede af deres omgivelser. Pavlovs klassiske exempel er med hunde, som han har siddende i bure og som fodres på bestemte tidspunkter. Når Pavlov stikker skålen med mad ind, så savler hundene. Besjælings-fortalerne ville mene, at det var fordi hundene glæder sig til maden og tænker: “Uha, det bliver dejlig at få noget at spise”. Pavlov ville nu vise, at man gennem ydrestyring kunne få hundene til at savle uden at det havde noget med mad at gøre. I en periode kombinerer Pavlov sål edes fodringen af hundene med ringen på en klokke. Efter et stykke tid er Pavlov i stand til at få hundene til at savle blot ved klokkens ringen. Pavlov havde dermed bevist at han kunne ydrestyre et andet væsen: Hunde tænker ikke, de reagerer blot på ydre stimuli.

De savlende marketingfolk

Pavlovs hunde er gået over i historien. Men på en måde, som ville have overrasket ham. For det 20. århundredes pionerer inden for marketing savlede lige så meget over experimenterne som hundene gjorde: Tænk hvis det er muligt at få folk til at få lyst til at ryge blot ved at vise en annonce i et blad!
Det har vist sig at være en noget vanskelig opgave: Gennem sidste århundrede er teorierne om betingning af mennesker blevet mere og mere avancerede. Og der er kommet flere og flere kasser og pile i modellerne. Men uanset graden af indviklethed i de forskellige forklaringer, så er tænkningen grundliggende simpel: Forbrugerne er en dartskive, som marketingmanden kan ramme ved hjælp af sin pil, sin annonce, sit tv-spot , sin plakat.

Brandingens historie

Marketing starter altså som en disciplin med rødder i naturvidenskaben. Men marketing bliver ikke i naturvidenskaben. I stedet udvikler marketing sig til en svamp, der suger alt op på sin vej, og smider det væk, som ikke passer ind i ydrestyringstænkningen. Det kan vi bl.a. konstatere ved at kigge på den udvikling, der har været i tænkningen omkring branding.
I den første halvdel af forrige århundrede er marketing og branding primært et spørgsmål om at “brændemærke” produkter. Det handler simpelthen om at give produktet et navn, der adskiller det fra naboproduktet. Rynkebys Saft. Søbogårds Saft.
Efter 2. verdenskrig sker der noget. Nylonstrømper og syngende filmstjerner. Troen på at verden skal være en anden. Og at livet osse handler om at klatre op ad den sociale rangstige. Marketing og branding lærer socialpsykologien at kende. Og brandingen får dermed yderligere en opgave: At signalere produktets sociale ambition. Ni ud af ti filmstjerner bruger Lux. Der er alt id plads til en til, der bruger Rexona. Fra at være et “brændemærke” bliver brandet nu til et “klatremærke”: En måde at forsøge at komme ind i det rette sociale selskab på.
Efter 2. verdenskrig sker der en massiv import af tænkning fra psykologien ind i marketingverdenen. Igen bliver oprindeligt godt tænkte teorier løsrevet fra deres sammenhænge og puttet ind i ydrestryringstænkningen. Freuds teorier om begærets undertrykkelse og dets udtryk i fetisher bliver i marketing til fokusgrupper, hvor forbrugernes synspunkter på produkter endevendes og analyseres “indtil vi har dem”. Den sociale ambition og det psykologiske anarki smelter sammen, og reklamekritikerne får rigeligt at skive hjem om: Skjulte sexsymboler, sammenkædningen mellem drifter og produkter, synliggørelsen af kønsroller som attraktive rollemodeller for efterkrigstidens forbrugere. På trods af slagsmålene mellem reklamekritikere og marketingfolk er de enige: Det handler om at styre folks forbrug gennem mere eller mindre slet skjulte signaler. Men så sker der noget: Mod slutningen af det 20. århundrede sker endnu en revolution. Forbrugerne gør oprør. De synes reklamen fylder dem med løgn. Og de nøjes ikke med at skrive det i artikler i Information. I fokusgrupperne hos analyseinstitutterne kommer det frem lige med det samme: Forbrugerne ved godt at Chanel #5 ikke gør dem mere sensuelle, men får dem til at lugte ligesom deres Moster Maren. De ved godt at Kinder Mælkesnitte ikke er sundt. Og de brokker sig igen og igen over at langt de fleste virksomheder eller reklamefolk slet ikke er interesserede i dem og deres liv. 100 års forsøg på ydrestyring og tyndbenet branding er endt i en Naomi Kleinsk knytnæve. Og krybende langs væggen svarer reklameverdenen igen ved at lave mere og mere fjollede reklamer, for i det mindste ikke osse at kede forbrugerne ihjel.
Det holder sig ikke alene til de lukkede fokusgrupper: Marketing og reklame har en troværdighed på niveau med direktører for kemiske fabrikker, brugtbilssælgere, politike re og journalister. Og det er fuldt fortjent, siger forbrugerne. Vi har fyldt deres tv med irriterende, fordummende spots. Vi har skåret deres avislæsninger over med løgnagtige annoncer. Og fyldt deres postkasse med alskens uvedkommende direct mails.

Man kan næppe fortænke marketingfolkene i at have forelsket sig i Pavlovs hunde og bekende sig til troen på ydrestyringen. Men man kan godt bebrejde dem for at blive ved med at holde sig for øjne og ører, og ikke bringe marketing og brandingarbejdet på omgangshøjde med virkeligheden. For det at forbrugerne er højlydt kritiske over for reklamen og alt dens væsen er ikke det samme som at de ikke er interesserede i brands. Men at de kræver en mere begavet kommunikation om brandsene. I Generation X siger en af personerne: “Jeg er ikke en målgruppe”. Marketingfolkene råber højere og højere: “Jo vel er du så, ned med dig”. Men det går altså ikke længere: Forbrugerne er selvstændige, oppegående individer. De er centrummer i deres egne liv. Og vi kan altså ikke undertr ykke deres oprør længere. Der er i den grad brug for at brandingens 3. fase snart starter:

Brandet som en måde at leve en del af sit liv på

Tag ham her, Martin og hans påklædning:
Underbuxer fra Calvin Klein
Strømper fra 10socs.com
Sko fra Puma
Buxer fra Levis
Skjorte fra Banana Republic
Trøje fra Hennes og Mauritz
Jakke fra Helly Hansen

Der er ingen tvivl om, at der er brugt rigtig mange penge på at få Martin til at vælge mærketøj. Og at Martin er parat til at bruge rigtig mange penge på mærketøj. På den måde er Martin osse et menneske i sin tid: Det betyder noget, det der gøres i markedsføringen. Mærker betyder noget. Noget som tydeligvis er vigtigt. Men det betyder ikke at Martin er et simpelt objekt for ydrestyring. For det er Martin selv, som har sammensat sit tøj-flow. Endda, vil hans venlige venner sige, på en måde de aldrig ville gøre det selv.
Martin er det, franskmænd kalder for en “bricolør”: Et menneske som sammensætter sin egen stil ud fra mange forskellige stilarter. Martin synes selv at han såmænd bare går i afslappet tøj. Han sammensætter brands på måder, som det falder ham bedst. Det er en måde at leve den del af hans liv på. Martin er helt almindelig – men han passer slet ikke til den tænkning der er omkring brands i hans samtid. Martin ligger ikke næsegrus i støvet over Levis eller de andre mærker, han har valgt. Hans loyalitet er ikke knyttet til hverken produktet eller virksomheden og alle dens værdier. Hans loyalitet er knyttet til om brandet dur til at leve en del af hans liv sammen med.

Hvornår starter den moderne branding så?

Nu har vi altså brugt 100 år på at læne os tilbage og tro på at evnen til ydrestyring var givet os i marketing- og reklameverdenen. Kig på din bogreol: Et rædselskabinet af slap tænkning inden for marketing. 100 års vås om ydrestyring, fortyndet socialpsykologi og selvfed reklame. Altimens vi kan iagttage en forbruger, som ser med stigende skepsis på markedsføringsarbejdet, som buer i biografen over de pinlige reklamer – men som alligevel er parat til at leve sit liv med brands. Men på andre præmisser end dem, marketingfolkene har digtet.
Den nuværende branding-tænkning, sådan som vi så den i begyndelsen af denne artikel, tager sit udgangspunkt i produktet eller i virksomheden. Og i en tænkning omkring ydrestyring. Det vi har brug for er en branding-tænkning, som tager sit udgangspunkt i forbrugernes liv. Og som muliggør at vi kan udvikle produkter, brands og markedsføring til alle denne verdens Martiner. Dem er der rigtig mange af. Forbrugere som bruger brands til at leve deres liv med. Og som sammensætter deres liv på mangfoldige måder. Og hvor brands hverken er “brændemærker” eller “klatremærker” men snarere “byggeklodser”, hvor forbrugeren tager det ud af brandet, som han kan bruge nu og her.
Det kan godt være, at vi ikke kan lide det, men det er det, der foregår. Det er den virkelighed, vi er nødt til at arbejde med og i. Og det kræver at vi tænker os bedre om end nu, hvor “the power of brands” helt overser at det handler om “the power of the con sumer” og at “være noget for nogen i bestemte situationer”. Moderne branding handler om at indlede et forhold til sin forbruger – ikke at indlægge ham til intravenøs indtagelse af marketingplaner.