Et paradigmeskift for digital måling

De sædvanlige målinger er i stigende grad ved at blive utilstrækkelige, da digitale medier i dag ikke købes på baggrund af visninger, men på baggrund af målgrupper.

Dette giver et dysfunktionelt forhold imellem, hvad annoncørerne køber (målgrupper), og hvad der rapporteres tilbage til dem (visninger).

Visninger købes som et middel til at opnå det virkelige mål – at få deres reklamebudskab ud til de rigtige mennesker.

Mens ”visningen” er et fremragende teknisk koncept til måling af, hvor mange gange en annonce præsenteres på en side, siger den intet om, hvem og hvor mange mennesker, der (måske) ser annoncen.

Hvis du for eksempel køber en mio. visninger med en målgruppe af mennesker med småbørn, vil du gerne vide, hvordan netop din investering rent faktisk nåede den tilsigtede målgruppe, og:

Der kræves nu svar på disse spørgsmål fra forskellige globale annoncører, hvor Marc Pritchard fra Procter & Gamble er gået mest højlydt ud omkring emnet.

Han siger: “How many people are really seeing these ads?”

Det betyder, at ”hvem-faktoren” i digitale kampagner repræsenterer et massivt hul i industriens viden.

Købere ved ikke, hvad de køber, og sælgere ved ikke, hvad de sælger. Og planlæggere baserer deres beslutninger på baggrund af lejlighedsvise drive-by målinger.

Risikoen ved ikke at have viden, er, at vi hver dag tager mindre kvalificerede beslutninger på vegne af de virksomheder, der betaler gildet. Og hvad der måske er endnu værre – det afholder os fra som industri at lære, forbedre os og vokse.

Et paradigmeskift for online måling

Måling af målgrupper i digitale kampagner har historisk været forbeholdt store digitale kampagner, hvilket efterlader de fleste kampagner uden overhovedet at blive målt.

Mit skøn er, at der for over 90 pct. af verdens digitale kampagners vedkommende ikke er nogen form for måling af den faktiske målgruppe.

Fra annoncørens synsvinkel taler vi om, at mere end 99 pct. af kampagnerne ikke er omfattet af målgruppemålinger.

Det er ikke fordi købere og sælgere ikke enige om, at måling af målgrupper og visninger er grundlæggende for forståelsen af, om en medieinvestering har været umagen værd eller ej.

Men derimod fordi industrien for målinger (indtil nu) ikke er lykkedes med at levere skalérbare, hurtige og omkostningseffektive løsninger til at måle målgrupper på alle digitale kampagner.

De gennemsnitlige omkostninger i forbindelse med at gennemføre en målgruppemåling på en digital kampagne har ofte oversteget de gennemsnitlige medieomkostninger for en digital kampagne, og som følge heraf kunne det ikke retfærdiggøres.

Nu er de dage i mellemtiden forbi, og den klassiske industri for målinger står over for at blive disruptet.

Kom nu ind i kampen

Med paneler af virkelige mennesker, økosystemer af data og machine learning teknologi, byder der sig nye muligheder til for vores industri.

Det gør os i stand til at verificere, at målgrupperne ser og engagerer sig i alle digitale kampagner, der køres.

Dette går fuldstændigt ind og ændrer gamet for digital måling, da annoncørerne er interesseret i mennesker, der engagerer sig i deres beskeder om brands, og i mindre grad om visninger.

I reklameindustrien, herunder kreative bureauer, mediebureauer og medieejere, vil dem, der handler proaktivt for at sikre pålidelig og ensartet måling af målgrupper, viewability, ikke-menneskelig trafik og sikkerhed i forbindelse med brands, nyde tillid og langvarige relationer til deres kunder.

Det er nu en sag for købere og sælgere at aflægge ed, når det gælder gennemsigtighed, og tilslutte sig vejen mod fremskridt.

Som Pritchard siger: ”The days of giving digital a pass are over – it’s time to grow up. It’s time for action.”