Et skridt frem og to tilbage.
Sådan vil nogle sikkert beskrive den nye brand-strategi, som TDC er i fuld gang med at gennemføre. I de næste måneder ruller Danmarks største annoncør, TDC, en stor branding kampagne ud, der bliver første skridt i et stort strategiskift hos TDC. Under payoffet “Kom nærmere” vil TDC forsøge at fortælle, hvem de er og hvad TDC står for.
– Ideen med “Kom nærmere” handler om det erklærede mål, vi ønsker at levere til kunderne. Det skal ikke så meget forstås på den måde, at vi ønsker, at kunderne skal komme nærmere til TDC. Vi ønsker først og fremmest, at kunderne skal komme nærmere hinan den eller de oplevelser, de får ved hjælp af kommunikation. Det kan fx være en bedre kontakt med deres familie eller en bedre tv-oplevelse med deres ynglingsprogram, siger TDC’s kommunikationsdirektør, Louise Ry.
Den nye branding-strategi, der er skabt af DDB’s brandingbureau Bernbach, bliver både et endeligt opgør med navnet Tele Danmark og med alle de mange subbrand som eks. Zillion, Opasia og OnCable.
TDC-navnet bliver det bærende mærke og vil således også optræde sammen med produktmærker som De Gule Sider og internecafe-konceptet Boomtown. TDC bliver ligeledes det overordnede brand for TDC’s danske selskaber, f.eks. TDC Mobil og TDC Forlag. Endelig vil TDC markedsføre produkter uafhængig af teknologi som f.eks. TDC Bredbånd, der både kan være mobilt og fast. Den overordnede struktur udmønter sig også i en fælles kundeindgang til koncernen både på nettet og med telefonen. TDC.dk bliver derfor hovedindgangen på nettet, mens telefonnummeret 80808080 bliver den telefoniske indgang til alle afdelinger af ko ncernen.
Louise Ry kan godt forstå, hvis der er nogle der vil opfatte det som et skridt tilbage, at TDC dropper en række brands man har brugt millioner på at skabe. Men hun mener, at der en logik i at gøre det på den måde.
– Det overordnede billede er, at pengene – måske lige med udtagelse af vores satsning på VIC – bestemt ikke har været spildt. Med vores mange brands har vi nemlig vist omverdenen, at vi ikke længere er en offentlig virksomhed. Samtidig har vi ved at koble TDC på andre subbrands skabt et mærke med en markant synlighed uden at bruge en kæmpe bunke penge, siger Louise Ry, der forventer, at TDC med den nye brandstruktur endda vil kunne skære ned for blusset uden at miste synlighed i forhold til konkurrenterne.
– Undersøgelser viser, at TDC-navnet allerede har et solidt kendskab i befolkningen. Vores opgave vil derfor ikke i første omgang at skabe øget synlighed, men at skabe en fælles melodi for alle de mange TDC-mærker, siger Louise Ry, der forklarer TDC’s situation ud fra en Beatles-melodi .
– En Beatles-melodi kan blive spillet på mange måder, men når man hører den, er man aldrig i tvivl om, at det er Beatles, der har komponeret den. På samme måde skal man fremover heller ikke være i tvivl om, at når man ser en reklamefilm fra TDC, så er det TDC, der er afsenderen, siger hun.
I arbejdet på at skabe en fælles tone i reklamefilmene har TDC haft samtlige bureauer til stormøde for at fortælle om de nye tanker og værdier, man ønsker at kommunikere. I slutningen af april vil der også blive lavet en særlig brand-book, der skal forklare værdierne eller de særlige personlighedstræk som man ønsker at formidle. Bogen vil blive sent ud til samtlige medarbejdere i marketingafdelingerne og til alle bureau-samarbejdspartnerne.
– For som det er lige nu stritter kommunikationen i alle mulige retninger. Om få måneder er det fortid, siger Louise Ry, der understreger, at den nye massekommunikation mere vil komme til at ligne det, som kører for TDC Mobil, end den kampagne, som er skabt for TDC Bredbånd.
– Men det er en stor udfordring og kræver et tættere samarbejde mellem de mange afdelinger. Vi opfatter det ikke selv om en strammere styring, men som et tættere samarbejde, der helst skal frigøre både kræfter og energi, siger hun.

BoksTDC har valgt at samarbejde med en række reklamebureauer i stedet for som konkurrenterne at have et enkelt bureau til alle løsninger. Situationen hænger sammen med, at TDC i forhold til konkurrenterne Sonofon og Orange ikke kun satser på mobil-løsninger, men på løsninger, der spænder lige fra mobiltelefoni til kabel-tv.
Mobilområdet varetages af Bates, bredbånd af Kunde & Co, mens massekommunikationen af De Gule Sider skabes af BBDO for bare at nævne nogle få af TDC’s mange bureausamarbejder. Til at varetage den nye corporate branding har man valgt at lægge budgettet hos bureauet &Co. Selve arbejdet med at skabe den nye brand-stil er blevet udviklet af det DDB-ejede brand-bureau Bernbach. Kampagnen der markerer den nye brand-ide “Kom nærm ere” begynder i slutningen af april i tv og dagblade.

Boks TDC’s nye brand-struktur får selve TDC-logoet som omdrejningspunkt. Selve
branding-ideen består af tre dele.

1. Kerneløftet

Den dybere årsag til at folk skal vælge TDC frem for konkurrenten er, at TDC giver en nemmere og bedre adgang end konkurrenterne. TDC vil love kunden umiddelbar adgang til personer, information og underholdning.

2. Kvalitet

TDC ønsker at være lidt dyrere, men også meget bedre end konkurrenterne.

3. Personlighed

Kunderne skal opleve TDC som et mærke med en række værdier, der genfindes lige meget i alle afdelinger af TDC.

Boks I et stort anlagt samarbejde mellem repræsentanter fra de forskellige medarbejdergrupper og alle TDC’s marketingafdelinger har TDC skabt fem særlige personlighedstræk eller værdier, som skal være som en rød tråd i al kommunikation,
De fem personlighedstræk, som TDC genre vil opfattes på baggrund af er: troværdighed, dygtig, b etænksom, alsidig og moderne.