Produktion af reklamefilm er en forretning. Ganske god forretning når det går godt. Så det overrasker egentlig ikke, at et reklamebureau vil ha del i profitten, når det er blevet sværere at tjene penge på de traditionelle bureauydelser. De sidste par år er flere og flere bureauer derfor begyndt at producere selv, og i dag skønnes in-house selskaberne at stå for ca. 50% af den samlede produktion af danske reklamefilm.
– Der er tale om en brancheglidning, ligesom man ser det på en række andre felter. Det, vi levede af igår, kan vi ikke tjene penge på i morgen, udtaler direktør Finn Kern, DRB (Danske Reklamebureauers Brancheforening).
Men udviklingen presser produktionsselskaberne, endda ekstra meget efter “Et Fordømt Forår“, som det kom til udtryk i en tidligere artikel i Markedsføring om producenternes meget dårlige forår. Og bliver danske reklamefilm bedre af, at de produceres in-house?
Danske film er jo ikke ligefrem kendetegnet ved at være de store prisvindere. Markedsføring vendte blikket udad og så lidt på, hvordan vores nærmeste naboer har tacklet samme problemstilling. Måske har andre gjort nogle erfaringer, som vi kan lære lidt af.

På VEJ UD I NORGE
Norge er måske et af de lande, som ligger tættest på Danmark i budgetternes størrelse og antallet af produktioner. Den store diskussionen om in-house i Norge foregik allerede i 1992, da de ledende kreative hos JBR, Leo Burnett og startede deres egne produktionsselskaber. De uafhængige producenter svarede igen med at indgå eksklusive kontrakter med deres instruktører.
In-house-selskaber blev dermed begrænset til free-lance instruktører. Der gik så nogle år, hvorefter alting gik i sig selv igen, så bureauerne i dag kun har en bureauproducer som hovedsagligt er indkøber.
– Min teori er, at det skete, fordi de dygtigste kreative krævede større frihed til at vælge instruktør, udtaler Anders Molstad, kreativ leder på reklamebureauet Virtual Garden. Han siger også:
– Som jeg ser det, er det kreative team bedst til at vælge produktionsselskab og instruktør. Hvis de kreative føler, at samarbejdet med in-house selskabet fungerer godt, og det kan levere kvalitet, bør kunden have tillid til dem. Jeg stiller mig imidlertid tvivlende over for in-house selskaber med egne instruktører, da dette nødvendigvis på sigt vil begrænse det kreative udtryk.
Bortset fra rent økonomiske motiver, er den åbenbare fordel med in-house produktion, at de kreative teams kan få en tættere kontakt med produktionsmiljøet, og at man dermed får afgang til filmkompetance tidligere i prosessen. Men den fordel fordufter når in-house-selskabet får så travlt, at man må booke tid hos dem – præcis som hos de eksterne selskaber.
– Ulempen ved in-house er, at man ofte har meget periodisk produktion og derfor kan have for mange produktioner i gang på samme tid. Man mister overblikket, udtaler Beril Rasmussen, bureauproducer JBR, Norge, og hun fortsætter:
– De fleste instruktører knytter sig til eksterne selskaber, så der bliver færre free-lance instruktører for in-house producenterne at vælge imellem. Og det er således ønsket om instruktørvalg som styrer, hvem der skal producere filmen.
En anden bureauproducer, Steve St. Peter fra Bates Film Norge, mener, at in-house produktion handler om penge, ikke kreativitet. I følge ham lægger selv New Deal (som tidligere var kendt for at producere succesfuldt selv, red.) meget ud for at få den rette instruktør.
– Kunsten er at dele pengene, profitten og æren med produktionsselskaberne og undgå politiske tjenester. Mit job handler mindre om penge og meget, meget mere om at finde den rigtige instruktør hver gang. Det er umuligt for mig at konkurrere med et full-service produktionsselskab, så næsten alle mine produktioner går gennem dem. Det hjælper dem med at udvikle nye instruktører, og det er faktisk en af et produktionsselskabs vigtigste opgaver, udtaler Steve St. Peter, som ud af ca. 70 produktioner om året kun producerer 10-15 helt selv. Nogle produktioner er en co-produktion, men de fleste er lagt ud.

ALDRIG FUNGERET I SVERIGE
Mary Lee Copeland har siddet i fem år som bureauproducer på Rönnberg/McCann i Sverige. Hun er netop startet som free-lance bureauproducer, og hendes mening om in-house prodution er entydig:
– Som in-house produktionsselskab har du ingen fleksibilitet. Det er meget få instruktører som kan løse alle mulige slags kreative ideer. In-house har aldrig rigtig fungeret i Sverige, fordi der altid har været høje kreative krav, siger hun.
Efter hendes opfattelse er det at bruge in-house selskaber ligesom at lade de kreative tegne med den samme farvetousch dag efter dag.
– Fordelen ved eksterne selskaber er, at du har et langt, langt større udvalg af instruktører. Der er også mere handlekraft på projektet, da selskabet som regel vil fokusere kun på dette ene projekt. Samtidig er det intet overhead, der skal dækkes, hvorfor alle resourcer, eller pengene, går til din film, afslutter Mary Lee Copeland.

UHøRT I ENGLAND
England er på den ene side langt fra Danmark med større budgetter og flere film. På den anden side skulle det blot principelt betyde, at bureauerne kunne tjene endnu flere penge. Men in-house produktion er helt uhørt i England, mener Karen Cunningham, joint managing partner, Pink Film, London. Som hun siger:
– Bureauerne ville ikke være i stand til at udvikle instruktørerne, da de kun kan tilbyde arbejde for bureauets kunder. Samtidig er den kreative frihed helt afgørende. Med eksterne producenter opnår bureauet to ting: Man får langt større valgmuligheder, og man får bedre priser, da produktionsselskaberne altid er bedre til at købe ind.

Gå I DIALOG MED BUREAUER
Hos de frie producenters forening, Producenterne, er sekretariatschef Klaus Hansen netop returneret fra den årlige generalforsamling i CFPE (Commercial Film Producers in Europe). Her var den danske in-house problematik oppe til debat.
– Forsamlingen var både overrasket og chokeret over udviklingen i Danmark, som ellers altid er kommet med gode meldinger. Holdningen er dog, at det nødvendigvis må gå i sig selv, fordi in-house producenterne ikke har den samme fleksibilitet som de frie producenter. Før eller siden finder de kreative ud af, at der er flere instruktører at vælge imellem hos os. Vi har simpelthen flere strenge at spille på, siger Klaus Hansen.
Han er overbevist om, at in-house problemet vil gå i sig selv igen, men at det skal have en hjælpende hånd. Foreningen arbejder derfor på en plan for at komme i dialog med bureauerne, ligesom man planlægger nogle helt konkrete tiltag, som kan vende udviklingen. Som Klaus Hansen afslutter:
– Vi vil kigge på vores prissætning, og vi overvejer kommunikation og seminarer, der kan gøre såvel bureauerne som annoncørerne til bedre indkøbere og skabe bedre indsigt i filmprocessen. Det er en proces, hvor både bureauer og annoncører skal finde ud af, at deres foretning har det bedre, hvis de samarbejder med frie producenter.

INVITATION TIL DIALOG
Hos de frie producenters forening, Producenterne, er sekretariatschef Klaus Hansen netop returneret fra den årlige generalforsamling i CFPE (Commercial Film Producers in Europe). Her var den danske in-house problematik oppe til debat.
– Forsamlingen var både overrasket og chokeret over udviklingen i Danmark, som ellers altid er kommet med gode meldinger. Holdningen er dog, at det nødvendigvis må gå i sig selv, fordi in-house producenterne ikke har den samme fleksibilitet som de frie producenter. Før eller siden finder de kreative ud af, at der er flere instruktører at vælge imellem hos os. Vi har simpelthen flere strenge at spille på, siger Klaus Hansen.
DRB mener ikke, at der er tale om et valg mellem sort og hvidt, men at der er en række nuancer, som skal med i billedet. Som direktør Finn Kern udtaler:
– Markedet skal nok, som altid, finde den rigtige løsning. Jeg er overbevist om, at der vil være plads og behov for begge produktionskategorier, men pendulet vil svinge frem og tilbage. Det, producenterne oplever i øjeblikket, er nok, at det svinger lidt langt over til bureauerne.
Sekretariatchef Klaus Hansen, Producenterne, er overbevist om, at in-house problemet vil gå i sig selv igen, men at det skal have en hjælpende hånd. Foreningen arbejder derfor på en plan om at komme i dialog med bureauerne, ligesom man planlægger nogle helt konkrete tiltag, der kan vende udviklingen.
En åbenhed som DRB både deler og hilser velkommen: – Vi er meget indstillet på at tage en dialog med producenterne om in-house produktion og andre ting, siger Finn Kern. Hvilke ting der kan være tale om, sætter Klaus Hansen ord på i sin slutbemærkning:
þ- Vi vil kigge på vores prissætning, og vi overvejer kommunikation og seminarer, der kan gøre såvel bureauerne som annoncørerne til bedre indkøbere og skabe bedre indsigt i filmprocessen. Det er en proces, hvor både bureauer og annoncører skal finde ud af, at deres foretning har det bedre, hvis de samarbejder med frie producenter.