De Olympiske Lege var både en god og en dårlig nyhed for specielt formiddags-aviserne. Den gode var annonceindgangen, der gik rigtig godt i perioden op til Legene. Den dårlige var oplagstallene for september, der udviste et betydeligt fald – et fald som formodentlig skal tilskrives Euro-afstemningen.
– De to formiddagsaviser plejer at have et faldende oplag oven på sommeren men normalt ikke mere end 4-5 pct. Dennegang er det på 7 pct., og det er endda i en måned, hvor der har været OL, som burde have trukket flere læsere – specielt til BT. Man må håbe for dem, at dette ikke er starten på en ny nedtur rent oplagsmæssigt for de to aviser, for der har ellers været en tendens til, at oplagstilbagegangen var bremset op, siger Peter Ottesen fra Carat, der producerer Dagbladenes AnnonceindeX til Markedsføring.
Den talmæssige virkelighed for de to aviser er, at Ekstra Bladet er røget under 130.000, som ellers er det erklærede fastholdelsespunkt for den nye chefredaktør, og at BT har sat den fremgang over styr, som bladet ellers har opnået i andet kvartal.
Chefredaktør Kristian Lund, BT, kan ikke give noget entydigt svar på oplagsfaldet.
– Men du kan få mit bedste bud, og det hedder Euro-afstemningen. Reelt indtrådte faldet for både Ekstra Bladet og BT midt i august, hvorimod vi her i oktober igen har oplevet en stigning. Jeg har også fået kigget på det historisk, og jeg tror, vi må konstatere, at når der er store politiske begivenheder, så gider folk ikke læse avis. Hvis vi var købmænd, så tonede vi Euro-afstemningen ned, men det er en temmelig svær holdning at have, siger Kristian Lund.
Han peger endvidere på, at salgstallene for dagen efter afstemningen yderligere afspejler tendensen. Som den eneste nej-avis burde Ekstra Bladet være den store triumfator, men avisen opnåede kun en marginal gevinst.
Morgenavisernes oplag i september ser ikke ud til at være nævneværdigt påvirket af Euro-afstemningen, men det ville formodentligt også først og fremmest være løssalget, der ville have været påvirket.
– Men man kan modsat sige, at oplagene for morgenaviserne ikke har rykket sig i positiv retning, selvom september har rummet en meget stor og væsentlig begivenhed, der er lige i kernen af deres område. Alt tyder på, at politik ikke passer til formiddagssavisernes målgrupper. Her sælger en Peter Lundin sag sikkert meget bedre. Men der er heller ikke noget, der tyder på, at en så markant begivenhed som Euro-afstemningen kan løfte morgenaviserne, og det må give stof til eftertanke, siger Peter Ottesen og tilføjer, at det faldende oplag på formiddagsaviserne må have givet en række annoncører en lang næse, idet de to avisers annoncefremgang må være sket i tiltro til, at OL ville have givet et meroplag.
Medieforskeren Preben Sepstrup peger på, at der måske er sket en symbiose mellem en Euro-afstemning og et OL, som heller ikke var så mediemæssigt interessant som tidlgiere.
– Der er opstået en slags “information overload“, hvor de stakkels forbrugere ikke har orket mere. De danske guldmedaljer kom meget sent, og samtidig skulle formiddagsaviserne profilere sig på døgngamle nyheder. Hvad angår Euro-afstemningen, så er der ingen tvivl om, at der har været et engagement langt ind i de to avisers målgrupper, men jeg tror, det har været et følelsesmæssigt engagement, som har skullet klares sammen med venner og bekendte. Der har ikke været nogen forventning om, at tvivlen kunne afklares gennem læsning af aviserne, og noget tyder på, at denne indstilling var låst fast allerede ved indgangen til september. Man kan ikke sige, at de to formiddagsaviser har udspillet deres rolle, hvad angår politik. En revision af straffeloven vil de sikkert kunne udnytte, men et stort og komplekst område som Euroen – der har de nok udspillet deres rolle, siger Preben Sepstrup.

ET-åRS STATUS I 4S
Oplagstallene for september er samtidig tidspunktet, hvor man kan gøre “boet“ op i 4S-samarbejdet. Det er nu et år siden, at Nordjyske blev etableret og dermed fik indfusioneret flere små lokale aviser. Resultatet er blevet et oplagsfald på ca. 25.000, hvilket svarer til 50-75.000 færre læsere. Langt fra målet om at få tilført nye læsere til 4S.
– Tallene skjuler dog den positive nyhed, at de fire regionale aviser rent faktisk har en lille oplagsfremgang fra august til september, siger Peter Ottesen.
Annonceforbruget ligger ret stabilt i øjeblikket – hvilket vil sige at det går ganske godt, fordi niveauet nu sammenlignes med en temmelig god periode sidste år.
Børsen går lidt tilbage, men kan til gengæld glæde sig over endnu en oplagsmæssig rekord med et september-oplag på ca. 58.000. For blot få år siden blev det diskuteret, om 40.000 var avisens markeds-potentiale. Det spørgsmål ser ud til at være blevet effektivt besvaret med et oplag, der sender avisen på vej mod 60.000 hurtigere end selv de største optimister på Børsen har kunnet drømme om.