Når det regner på præsten så drypper det på degnen.
I denne historie spiller foboldklubben AaB degnens rolle, mens en stribe af Europas største fodboldklubber indtager rollen som præsten. Skyen bære navnet Siemens Mobile Phones, nedbøren består af penge, og der kan blive tale om en skylle på i alt 7-800 mio. kr. over de næste tre år. Dermed er selskabet blevet den største sponsor i europæisk fodbold.
Indsatsen skal selvfølgelig ses langsigtet, men reelt er status’en som storsponsor etableret i rekordtempo. Beslutningen om at satse massivt på sponsorering som et væsentligt element i markedsføringen blev reelt truffet sidste år i april, og de mange kontrakter blev så indgået i løbet af de næste tre måneder. I alt er det blevet til 23 klubber på 10 markeder – heraf fem hovedsponsorater – samt et landshold (Polen) og to turnerings-sponsorater (England og Spanien). Dermed er Aab kommet i selskab med klubber som Bayern München, Lazio, Milan, Juventus, Bordeaux og Real Madrid. Når Aab i det hele taget kom med i dette selskab, så skyldes det Siemens store engagement i det nordjyske. Koncernen har en strategisk vigtig udviklingsafdeling, hvor ganske få ingeniører er lige så dyre som et års sponsorat af Aab og Siemens har desuden placeret en ramme ordre omkring 20 mia. kr. på nye telefoner hos produktionsfirmaet Flextronics i Pandrup. Det var to af grundene til, at chefen for Research & Development, Lutz Neubauer foreslog, at man skulle tage Aab med i puljen.
Kontrakterne rummer nogle bonus-ordninger, så den samlede omkostning afhænger af resultaterne over de næste tre år. Siemens har desuden sikret sig en option på forlængelse i yderligere tre år. Siemens Mobile Phones marketingdirektør Markus Appel vil ikke offentliggøre den nærmere fordeling mellem basis-pris og bonus. Men at investeringen virker er han ikke i tvivl om. Allerede på nuværende tidspunkt kan han notere betydelig effekt på både kendskab og præference. Dette er selvfølgelig en af målsætningerne, men reelt er der et meget større strategisk perspektiv, der indgår i grundlaget for den massive satsning.
– Lige nu er finansiel information det vigtigste element i udnyttelsen af WAP-telefoner. Vi tror, at sport – og i særdeleshed fodbold – bliver det store nye område, og vi har nu sat os på en række rettigheder til anvendelsen af sport på mobiltelefoner. Det vil blive meget svært for vores konkurrenter at komme ind på dette marked, siger Markus Appel.

LIVSSTILSORIENTEREDE SPONSORATER
Udover fodbold har Siemens Mobile Phones engageret sig i Formel 1, Beach Volley, Mountain Bike samt Extreme Sports og der vil komme mere af sidstnævnte slags, der er meget livsstilsorienterede og fokuserede sponsorater. Med fodbold, motorsport og fun-sports mener Siemens desuden at have sat sig på de tre sportsgrene, der bliver de vigtigste i de kommende år.
Mode kan også komme på dagsordenen for at ramme et andet af de fem forbrugersegmenter, som man pejler efter i både markedsføringen og produktudviklingen.
Men fodbold er den primære sport med den største og mest stabile opmærksomhed. Flere af de store europæiske klubber nyder f.eks. også stor opmærksomhed i Asien, hvor sponsoratet således også virker.
Resultatformidling og scoringer fra kampene ligger teknologisk lige for. Men næste trin kan blive, at man kan se et netop scoret mål på sin telefon. Noget der bliver teknologisk muligt med UNMT teknologien, der kommer på markedet om et års tid.
Udover kendskab, præferencer og fremtidsperspektiverne med resultat og målformidling, ligger der også meget kontante muligheder i sponsoraterne i form af det, som Markus Appel kalder for “Limited editions“. Siemens producerer telefoner i de forskellige klubbers designs og farver og sender dem på markedet i et oplag på 5000 pr. klub. Det indebærer et potentielt salg på over 100.000 telefoner til klubbernes fans. Men går det godt, vil der blive lavet nye designs i oplag på 5000 hver gang.
Siemens analyser noterer en samlet fanskare på ca. 100 mio., så potentialet kan vise sig at være betydeligt. Foreløbigt har man dog holdt sig til et konservativt budget på ca. 100.000 telefoner.

VIL SIDDE På MOBILE-BUSINESS
Som sponsorinvesteringen antyder, så er Siemens-koncernen meget ambitiøs på mobil-området. Hvad angår salg af mobiltelefoner er målsætningen klar: man vil i hvert fald op og være nr. 3 målt på markedsandel. Den position har formentlig Ericsson på nuværende tidspunkt med Nokia på førstepladsen og Motorola på andenpladsen. Så det er meget kendte og stærke mærker, man er oppe mod. Men foreløbig er man rimeligt tilfreds med resultaterne. Salget af telefoner er de seneste par år blevet fordoblet hvert år, således, at man i indeværende år forventer et salg på omkring 50-60 mio. apparater.
Men koncernen har en overordnet strategi om at sætte sig på begrebet mobile-business lige som IBM oprindeligt satte sig på begrebet e-business. Derfor lancerede man i efteråret en massiv b-t-b kampagne rummende bl.a. tv-reklamer til en værdi af 400 mio. kr., der skal være med til at profilere Siemens bredt på området.
Mobil-telefoner vil dog fortsat være det område, hvor kæmpe-koncernen med 400.000 medarbejdere skal markedsføre sig direkte over for de private forbrugere. Markus Appel understreger, at brandingen er helt afgørende for at kunne sikre sig den nødvendige plads i forbrugernes bevidsthed. Derfor skal hele sponsorinvesteringen kombineres med det overordnede kampagne-koncept. Her har Siemens valgt et koncept, som går under titlen “be inspired“, og der vil i den kommende måned komme en relancering af konceptet med det amerikanske bureau Wieden & Kennedy (bl.a. kendt fra Nike) som tovholder.

BRANDET AFGøRENDE
– Brandet bliver helt afgørende for vores succes. I starten af mobil-alderen lå status i det at have en telefon. I fremtiden vil statusen ligger i mærkets image, og gennem “be inspired“ ønsker vi at skabe en emotionel tilknytning til produktet, der handler om at være åbensindet og forandringsparat, siger Markus Appel.
Siemens “be inspired“ står over for eksempelvis Nokias “connecting people“.
I Markus Appels verden kan markedsføringen godt udvikle sig således, at afsenderen overgår fra at være Siemens Mobile Phones til slet og ret Siemens.
– Vi er den eneste del af koncernen, der kommer direkte ud til forbrugerne, og derfor må markedsføringen godt ende med at gøre Siemens navnet synonymt med mobil-telefoner hos den brede befolkning, selvom koncernen lever af en mængde andre produkter. Men et stærkt og kendt brand vil i denne sammenhæng være en fordel for alle og på b-t-b markedet vil man ikke have svært ved at kommunikere direkte med sine kunder, selvom Siemens umiddelbart er kendt for mobil-telefoner, siger Markus Appel.
Det er ikke umiddelbart tanken, at reklameaktiviteterne skal tage afsæt i sponsoraterne. Så direkte en kobling behøver der ikke være. Men man kan forestille sig aktiviteter, der udspringer af sponsoraterne og som kommer til at passe ind under “be inspired“ paraplyen – som f.eks. en “be inspired“ turnering eller konkurrence med deltagelse af de mange klubber, som Siemens sponsorerer.
– Vi har nogle tanker. Men vi snakker ikke om klubbernes tophold – måske snarere noget, der knytter sig til ungdommen, siger Markus Appel, som desuden hæfter sig ved, at et firma som Compaq bruger begrebet “inspiration technology“.
– Jeg tager det som udtryk for, at andre end os har set koblingen mellem ny teknik og det at blive inspireret til forandring, siger Markus Appel.