Det er blevet kaldt ”Tv-reklamernes værste fjende” og ”en trussel mod kommercielt tv”. Konkret handler det om den nye teknologi af interaktive videooptagere, som kan optage og lagre programmer digitalt. I USA og England er fænomenet bedre kendt som Tivo, som er betegnelsen for s elve maskinen og for den programguide, der gør det muligt at skabe sig overblik over, hvad der bliver sendt i tv. Tivo-systemet er indtil videre mest udbredt i USA, hvor det har fået de kommercielle tv-stationer til at ryste på hånden, selvom udbredelsen har ladet vente på sig. Tivo blev lanceret for fem år siden og er blevet et varemærke på linie med iPod. Forretningen går dog knap så godt som Apple’s iPod. I øjeblikket har Tivo knap to mio. abonnenter, men har dog en klar målsætning om at have det antal femdoblet på bare tre år.
Selvom de nye maskiner ikke fjerner reklamer fra tv, men blot er en mere intelligent form for videomaskine, hvor programmering og lagring er blevet nemt, bliver de fremhævet som en bombe under tv-seeningen. Frygten handler om, hvad der sker, når forbrugerne tager teknologien til sig. Vil det få folk til at optage tv-programmer og se dem forskudt og uden reklamer? Det scenarium virker uden tvivl skræmmende på nogle, men bestemt ikke alle. I Danmark er maskinerne begyndt at dukke op, selvom teknologien ikke helt tilbyder de interaktive services. Der er dog ingen grund til panik. Maskinerne skal nok få en effekt, men spørgsmålet bliver om de vil ødelægge det kommercielle fundament for tv i Danmark.
På Tv Danmark tror man ikke, at de nye maskiner på den korte bane vil få den store effekt.
– En ting er, at teknologien er der, men der skal være en klar fordel af at bruge den, før den også får en massiv udbredelse. De nye apparater kan intet, som man ikke kan gøre med en almindelig videooptager, og derfor er det ikke maskinen i sig selv som vil skabe en revolution. De services, som følger med den nye teknologi, kan derimod være med til at ændre folks forbrug af tv, siger Henrik Ravn, adm dir. på Tv Danmark. Han tror, tv har en langt større fjende i internettet. I USA er tv-forbruget faldet i takt med udbredelsen af internet og i takt med at folk har fået hurtigere forbindelser.
– Når folk begynder at se nyheder på internettet før de åbner for fjernsynet, så er de første sten lagt til en ka mp, der kan vise sig at have alvorlige konsekvenser for de tv-stationer, som har nyheder som omdrejningspunkt, siger Henrik Ravn, der er meget skeptisk overfor hvor mange der vil bruge de nye maskiner til at optage og frasortere reklamer.
– I den bedste sendetid er fjernsynet et medie man bruger til at slappe af. Derfor vil det virke underligt at folk skal time deres tv-seening, så meget, at de kan optage det for at se det uden reklamer. Dertil at folk for magelige, siger han.
Selvom Tivo’en indtil videre meget er et amerikansk fænomen, er der ingen tvivl om, at fænomenet med at kunne skippe reklamer i programmer, man har optaget vil komme til Danmark på et tidspunkt. Ifølge Jan Duckert, adm. dir. i People Group, vil den nye teknologi dog slet ikke få samme effekt som i USA, hvor der er en udbredt træthed overfor reklamer, som forekommer rundt om og indeni alle tv-programmer. Tv-stationerne skal have finansieret deres programmer, så på en eller anden måde må der komme en løsning på problemet.
– Hvordan den løsning bliver, kan vi ikke forestille os i dag, men at forestille sig, at tv-reklamer eller kommercielle budskaber på tv forsvinder, kan jeg ikke. For sker det, forsvinder hele fundamentet for kommercielt tv, siger Jan Duckert, der mener, at den dalende effekt af tv hænger sammen med at konkurrencen er intensiveret. Det betyder, at der er et stigende behov for at arbejde med multimedia kampagner, som rammer forbrugerne i mange forskellige situationer – ikke mindst tæt på købstidspunktet. Med afsæt i den problematik har PeopleGroup taget initiativ til to nye afdelinger, der skal skabe ny måder at markedsføre produkter på. Den ene afdeling er fokuseret omkring detailhandlen og de udfordringer, som mærkevarerne har i at stå stærkt i butikken, mens det andet indsatsområde fokuserer på at have et mere målrettet multichannel-perspektiv i forhold til mærkevaren

I tråd med zapperkulturen

Udbredelsen af de nye apparater er lagt i hænderne på de store harwareproducenter som HP, Dell, Sony og Philips. En anden meget massiv aktør har også meldt sig på markedet, nemlig software-producenten Microsoft, der satser målrettet på at komme mere massivt ind i folks stuer. Et af initiativerne er spilkonsolen X-Box, hvor Microsoft for første gang står for at distribuere hardware. Et andet initiativ er satsningen Windows Media Center, der sammensmelter de to verdener computeren og fjernsynet i en boks. Udviklingen af Media Center sker i afdelingen for Windows, og er tænkt efter samme forretningsmodel, hvor Microsoft leverer software, mens man lader IT-producenterne om at skabe maskinerne. De første maskiner er begyndt at blive solgt herhjemme, mens Microsofts software indtil videre kun kan købes i udlandet. Men fra efteråret skruer Microsoft op for en lancering af dansk software. Løsningen vil på mange måder være en form for Tivo. Der kan optages på maskinen, som også kan gå på nettet og hente information om programmer og kanaler.
Ifølge Nis Bank Lorenzen, produktchef hos Microsoft Windows, sætter den nye teknologi forbrugeren i stand til at kontrollere hvordan og hvornår han vil se hvad.
– Når man nemt kan optage og spole i programmer, kan man se det tv, som er relevant. Der er derfor ingen tvivl om, at den nye teknologi vil ændre folks vaner. Vi har en zapperkultur, hvor jo yngre folk er, jo mere zapper de. Men det er ikke længere kun de unge som zapper. Med den nye teknologi vil det blive nemmere at overskue, hvad man vil se og derfor vil teknologien også ændre zapperkulturen, siger Nis Bank Lorenzen, der tror forbruget af tv-mediet vil stige i takt med at maskinerne bliver udbredt. Nu kan man pludselig se mere af det tv som bliver sendt i primetime, og det man finder relevant. På den måde vil de traditionelle reklameblokke mellem programmer være under pres, og sætte et område som product placements i programmer i vækst.
– Men det duer ikke at lave product placement i en dårlig tv-serie, og det bliver svært at lave en udsendelse, som bare er ren product placement, for det vil folk vælge fra i takt med at udbudet af tv-station er stiger, siger Nis Bank Lorenzen, der forventer, at der går knap fire år før man vil se en kritisk masse, der har taget de nye produkter til sig.
– I de kommende år vil vi se et hav af apparater blive lanceret. Fælles for dem er, at de kan optage og dermed skippe reklamer. Selvom der ikke vil være 100 procents udbredelse af maskinerne vil problemet for annoncører være, at det er de købestærke segmenter og børnefamilierne, der kaster sig over den nye teknologi først. Og de vil gøre det i en grad som tv-stationerne bliver nødt til at tage højde for, med mindre man hedder Danmarks Radio, siger han.

Pres på dårligt tv

Udbredelsen af maskinerne er der ikke mange som tvivler på, derimod stilles der spørgsmålstegn ved om det vil få synderlig effekt på tv-seeningen inden for de næste fem år. Johan Boserup, direktør i OMD, tror at højst fem procent af tv-seningen vil blive påvirket inden for den tidshorisont. Han begrunder det med, at der inden for de kommende fem år højst vil blive solgt 250.000 apparate r, der kan optage digitalt på den måde, som Tivo’en kan. Det antal svarer til, at ti procent af alle husstande køber en sådan maskine.
– Hvis halvdelen af al det tv som vil blive set er optaget, og det er højt sat, er det stadigvæk kun fem procent af den samlede tv-sening, der bliver påvirket. Og det niveau får mig ikke til at reagere. Den nye teknologi vil være en evolution af tv-seningen, som helt sikkert vil få betydning på sigt. Men betydningen vil slet ikke være så massiv, som da vi fik internettet eller mobiltelefonerne blev lanceret, hvor der var tale om revolutioner af vores brug af medier, siger Johan Boserup, som slet ikke har fantasi til at forestille sig, at de nye optagere vil betyde døden for tv-reklamen. Han betegner sig selv som tilhørende en af de mere moderate kritikere i Tivo-problematikken, som han har fulgt meget opmærksomt i de senere år. I takt med at de digitale optagerne er blevet lanceret på markedet, har han afprøvet virkningen på sin egen krop ved at anskaffe sig en særlig digita l optager. Målsætningen var at opleve hvilken effekt det ville have på hans tv-seening.
– Men jeg må med skuffelse meddele, at muligheden for at optage tv og se det efterfølgende uden at se reklamer, ikke har tiltalt mig så meget, at jeg har ændret mine tv-vaner væsentligt, siger Johan Boserup, der erkender, at han på ét væsentligt punkt har ændret sin måde at se tv. Hvor han tidligere blev ved at zappe rundt, selvom der ikke lige var noget at se, har den digitale optager gjort det nemt at vælge et alternativ til fjernsynet.
– Det dårlige tv er på den måde kommet under pres. Nu har jeg fået et godt alternativ til det dårlige og ligegyldige fjernsyn, som jeg tidligere lappede i mig. Men skal den nye teknologi ændre tv-vanerne, skal der nogle andre services til i stil med dem som Tivo’en tilbyder, hvor jeg som tv-seer på en nem og overskuelig måde kan se, hvad der kommer i tv og nemt kan programmere maskinen til at optage, siger Johan Boserup, der forudser, at folk stadigvæk vil se det meste tv direkte eller når det sendes.
– Der er ingen som vil gide at se Robinson-finalen dagen efter den er sendt. Eller en fodboldkamp. Man gider ikke engang se det forskudt for at slippe for reklamer. Men står man med valget mellem at se en dårlig serie, der sendes på en tv-kanal eller et afsnit af ens ynglingsserie, man har optaget, så gør man det sidste. Og på den måde skipper man også reklamerne, for hvorfor skulle man se dem, når man kan spole forbi dem på få sekunder, siger Johan Boserup, der dog understreger, at han på trods af sin skepsis godt kan være nervøs for udviklingen af tv-reklamer.
– Man skal huske, at den gruppe, der tager den nye teknologi til sig som de første, også er den mest attraktive målgruppe, nemlig de unge med mange penge og børnefamilierne, siger Johan Boserup.

Tv bliver målrettet

Hos OMD er man meget opmærksomme på, hvilken effekt den nye teknologi vil få. Forsvinder tv-reklamerne er det nemlig mediabureauernes død. Det samlede danske tv-budget er på godt to mia. kroner, mens budgettet f or product placements er på maksimalt ti mio. kroner.
– Tv-budgettet kan ikke bare placeres på andre mediegrupper. Og slet ikke på sponsorarter og product placements. Det er der simpelthen ikke plads til, siger Johan Boserup, der dog understreger, at der på ingen måde er grund til at gå i panik.
– Selvfølgelig kan jeg tage fejl og derfor har vi stor fokus på området. Kommercielt tv lever som navnet antyder af at være kommercielt. Kan man ikke hente pengene i tv-reklamer, bliver man nødt til at hente dem i sponsorater. Derfor vil vi helt sikkert også se en vækst i den del, siger han.
Lige nu ser det ud til, at seerne er ved at tage styringen over deres tv-sening, men tv-stationerne vil på få år genvinde den kamp.
Ifølge Johan Boserup ser man i Japan de første eksempler på, at tv-selskaber begynder at kode deres digitale sendesignal, så deres programmer fx kun kan ses, hvis man også ser reklamer.
– Teknologien er der og vil bringe tv-stationerne tilbage på banen. Der er ingen tvivl om, at man på mange stat ioner, også herhjemme, ryster i bukserne over den nye teknologi. Men der er ingen grund til panik, siger Johan Boserup, der mener, at den nye teknologi også har positive bivirkninger for tv-selskaberne. Udover at der nok vil blive set mere tv, vil seningen også flytte over på andre enheder end fjernsynet. Da det koster noget at se tv på mobiltelefonen eller gennem bredbåd tror han, at tv-selskaberne vil lave aftaler med forbrugerne om, at de får indholdet gratis, hvis de samtidig vil modtage reklamer.
– Men den største fordel ved den nye teknologi bliver, at vi vil ændre fjernsynet fra at være et massemedie til et målrettet medie. Nu skal annoncørerne ikke belemre folk med reklamer de ikke er i målgruppen for, men kan selektere og målrette budskaberne, samtidig med, at man sikrer forbrugerne kun bliver eksponeret for en reklamefilm et vist antal gang. Det vil gøre oplevelsen af reklamer stærkere og frem for alt langt mere målrettet, siger han.


Citater

“Hvordan den løsning bliver, kan vi ikke forestille os i dag, men at forestille sig at tv-reklamer eller kommercielle budskaber på tv forsvinder, kan jeg ikke. For sker det, forsvinder hele fundamentet for kommercielt tv.”
Jan Duckert, adm. direktør People Group

”Den største fordel ved den nye teknologi bliver, at vi vil ændre fjernsynet fra at være et massemedie til et målrettet medie. Nu skal annoncørerne ikke belemre folk med reklamer de ikke er i målgruppen for. Det vil gøre oplevelsen af reklamer stærkere og frem for alt langt mere målrettet.”
Johan Boserup, direktør OMD

”I de kommende år vil vi se et hav af apparater blive lanceret. Fælles for dem er, at de kan optage og dermed skippe reklamer. Selvom der ikke vil være 100 procents udbredelse af maskinerne vil problemet for annoncører være, at det er de købestærke segmenter og børnefamilierne, der kaster sig over den ny teknologi først.”
Nis Bank Lorenzen, produktchef på Microsoft Windows, Danmark

”På den korte bane vil de nye maskiner ikke få den store effekt. Man skal huske på, at en ting er at teknolo gien er der, men der skal være en klar fordel af at bruge den, før den også får en udbredelse.”
Henrik Ravn, adm. dir. Tv Danmark


Boks


Digitale optagere eller mediecentre

I 1999 blev den første udgave af Tivo’en lanceret. Tivo er en personlig digital videooptager, der gør det lettere at samle, flytte og afspille tv-programmer helt efter seerens forgodtbefindende. Siden lanceringen af Tivo har en række aktører meldt sig på banen med maskiner, der kan optage og lagre tv. I efteråret lancerede Microsoft den tredje version af en særlig mediecenter-udgave af Windows, Windows XP Media Center Edition 2005. Priserne i USA starter omkring 5.600 kroner for en sådan maskine. Bill Gates har netop på Consumer Electronics Show lanceret et samarbejde med Tivo, som forbinder Tivo boksen med en PC og giver brugeren mulighed for at få TV optaget på Tivo boksen over på sin Windows XP Media Center Edition PC – eller enhver anden Windows XP PC
En dansk udgave af Media Center kommer på markedet i efteråret 2005. Samti dig med lanceringen blev alliancen med en lang række af de store hardware-producenter fra pc-industrien styrket og udvidet. Alliancen med Microsoft omfatter også leverandører af musik, film og nyheder fra internet. Den særlige Mediecenter pc er beregnet til at stå under eller ved siden af stuens tv. Mediecenter pc’en kan også afspille musik-CD’er og DVD-film. Både Hewlett Packard og Fujitsu-Siemens har givet tilsagn om at stå klar med Mediecenter computere til de danske forbrugere, når styresystemet er blevet fordansket. Når vi skal vente helt til efteråret 2005 skyldes det, at der skal etableres samarbejde med danske informationsleverandører, film- og musiktjenester, og der skal etableres en online programguide. Danske KiSS Technologies har udviklet et tilsvarende system, KiSS DP-558, og her behøver man ikke vente til næste efterår. KiSS-maskinen er allerede i handlen, og harddisk-optagerfunktionen modtager fra internet en dansk tv-programguide. Også danske Amitech har udviklet sin egen underholdnings-server til stuen. jür