fg@markedsforing.dk
Sat på spidsen kan man sige, at radio-tv kæden Expert midt i denne måned lancerer en reklametryksag indeholdende kritisk journalistik.
Men det er kun, når en journalist sætter det på spidsen, og marketingchef Marianne Hauerslev ser det da også på en noget anden måde. Hun ser det således, at Expert lancerer et livsstilsmagasin, som man håber bliver en tilbagevendende begivenhed. Og når man tager i betragtning, at der er tale om et blad, som udgives i A4-format på glittet papir, og som bl.a. bliver udbudt til salg i kiosker til en pris af 39,50 kr., så er niveauet en god del over, hvad de fleste vil forbinde med en “reklametryksag”.
Desuden betegner hun heller ikke journalistikken som kritisk – selvom man f.eks. kan finde journalistisk bearbejdede produkt-tests i bladet.
– Der er tale om en markedsførings-aktivitet for Expert, hvor indholdet er klart journalistisk orienteret. Men den form er nødvendig, hvis vi vil have fat i kunderne. Det skal være et ærligt blad, siger Marianne Hauerslev og tilføjer, at der er tale om en betydelig satsning for Expert – men at den er blevet bakket flot op af branchen, som “længe har sukket efter et seriøst tiltag som bladet – Easyliving – er”.
Produktionen af bladet har været overladt til et hold free-lance journalister under ledelse af Tina Splidsboel – der som Marianne Hauerslev udtrykker det, ikke har den store tekniske viden.
– Hvad angår teknisk forstand, er hun laveste fællesnævner, og det er hensigten. Der er andre radio-tv blade på markedet – men ingen der henvender sig til ”Maren i kæret”. Derfor har vi givet journalisterne frie hænder til at fortælle historierne, og vi har heller ikke blandet os i deres produkt-tests, selvom det medfører kritiske bemærkninger omkring produkter. Det kan godt være, at vi får på puklen fra nogle leverandører bagefter. Men hvis der skal være mening i en sådan aktivitet, så må man være ærlig, siger Marianne Hauerslev.
Grundlæggende handler det om bedre at balancere dialogen mellem Expert og kunderne, så den ikke kun handler om prisen på produkterne.
– Der sker utroligt mange spændende ting i vores verden. Jeg har f.eks. på nuværende tidspunkt mødt 3. generation af plasma-skærme, men min familie og venner ved stadig ikke, hvad det er. Første gang de møder en plasma-skærm, er budskabet ”nu minus 10.000 kr.”. Vi kan ikke undlade den del af vores markedsføring – men på denne måde prøver vi at tilføre noget mere til dialogen, og produkterne fortjener at få noget andet kommunikation, end den hvor der står ”minus en eller anden pris” foran, siger Marianne Hauerslev.
Hun synes ikke, der er noget mærkeligt i, at en kæde begynder at beskæftige sig med livsstil og produkter – en opgave som ellers normalt håndteres af producenterne af produkterne.
– Radio-tv forhandlere lever og ånder for deres produkter, og vil selvfølgelig meget gerne fortælle kunderne om dem, siger Marianne Hauerslev.
De 40.000 eksemplarer distribueres dels gennem salg i kiosker og andre butikker, og dels gennem Expert-forhandlere – som desuden har mulighed for at forære bladet væk til udvalgte gode kunder.
– Succesen for dette blad skal ikke måles på salgstal. Det er de bløde værdier, som bladet skal måles på, siger Marianne Hauerslev, som håber på, at det kan lade sig gøre at udgive bladet to gange om året.
I forhold til Experts overordnede markedsførings-strategi falder det nye blad meget naturligt ind. Kæden har droslet ned på traditionel annoncering i massemedier og i stedet fokuseret på aktiviteter til butikkerne. Det primære massemedie er 14 årlige husstandsomdelte brochurer, og hver gang der gennemføres en kampagne bliver der gjort meget ud af at forsyne alle 100 forhandlere med en meget fyldig værktøjskasse.
– Vi gør desuden rigtig meget ud af uddannelse. Internt hedder det, at vi skal være ”Experter med hjerter”, og derfor trænes alle medarbejdere i en række adf ærds-kodeks. Desuden kommer alle også på forskellige kurser – som f.eks. om kundehåndtering, siger Marianne Hauerslev.
Blandt de store medier prioriteres dagblade mindst lige så højt som tv.
– Vi har droslet meget ned på vores tv-aktivitet. Vi bruger det stadig, men altid indeholdende et konkret tilbud, og derfor kan vi se, at vi får udbytte af investeringen, selvom vi ikke er massivt tilstede i mediet, siger Marianne Hauerslev. Fordelingen til næste år er endnu ikke afgjort. Men Marianne Hauerslev vil ikke udelukke, at dagbladenes andel stiger.
– Vi har gode erfaringer med dagblade. Men når vi er i dem, så sker det også med 1/1-sider i fire farver flere dage i træk, siger Marianne Hauerslev.



BOXEExpert var oprindeligt en frivillig kæde. I dag e r 80 pct. af de 96 forhandlere dog kommet over på en franchise-kontrakt, og hovedkontoret er blevet norsk ejet.
– Skiftet fra frivillig kæde til franchise, var dog reelt ikke så stort for forhandlerne, fordi vi altid har arbejdet meget med en god intern disciplin for at leve op til det fælles koncept. Det er mere på det juridiske på dagligdagen vi har mærket forandringen. Men det er klart, at det at vi er blevet en del af Expert i Norge pludselig har givet os nogle økonomiske muligheder som bl.a. har betydet, at vi på distributionsområdet har langt større mulighed for udvidelser end tidligere, siger Marianne Hauerslev.
Expert venter at opnå en omsætning på omkring en milliard kroner i år i de 96 butikker.
Expert begyndte i foråret at samarbejde med SP3, der skal fungere som kædens reklamebureau. SP3 erstattede Nørgaard Mikkelsen.
– Vi er meget produktions-tunge og derfor er det helt afgørende for os, at vi samarbejder med et bureau, der kan håndtere de mange produktioner. Men samarbe jdet med SP3 er ikke blot et produktions-samarbejde. SP3 arbejder med både kreativ udvikling og strategi for os, siger Marianne Hauerslev og tilføjer, at Expert også har en relativt stor in-house produktion som muligvis vil blive udvidet.