Husstandsomdelte reklamer, eller magasiner som Frederiksberg Centret kalder dem, er flagskibet i indkøbscentrets kommunikation. Magasinerne lægger beslag på broderparten af budgettet, og der er derfor et naturligt fokus på, at de virker efter hensigten.
– Det er væsentligt for os at vide, hvad kunderne gerne vil læse, og det kan man jo analysere på mange måder. Vi oplever, at eyetracking giver valide resultater, for øjnene kan ikke lyve, siger centerchef Vibeke Qvist og fortsætter:
– Når det gælder lay-out på vores magasiner, så har vi længe haft en tro på, at noget er rigtigt og fungerer, og at andet ikke gør. Meget af det har vist sig at være rigtig, men det har været vigtigt for mig at få det bevist. Jeg er gået fra at tro til rent faktisk at vide, hvad der virker.
Frederiksberg Centret har nu testet 20 opslag, og det har givet mulighed for at lave benchmarking. Lay-out, foto, brug af modeller og tekster er blevet optimeret i samarbejde med reklamebureauet Highlight. 
Gode argumenter
Eyetracking-analyserne, der bliver lavet af iMotions, viser, at mediet har opnået en højre emotionel score og dermed stop effekt. Samtidig er læsningen af tekster øget.
– Det holder os til ilden, så vi hele tiden forædler magasinerne. Vi ligger i et område, hvor mange siger nej-tak til reklamer, og vi kan se, at flere og flere kommer ned og henter magasinet og læser det online. Det tillægger jeg, at mediet er blevet bedre, fortæller Vibeke Qvist,
Senest har Frederiksberg Centret pre-testet et 2New York tema”, og resultatet var så godt, at efterårets modemagasin er blevet skudt i The Big Apple.
– Vi troede rigtig meget på idéen, men det var godt at få det testet, så jeg kunne stå overfor bestyrelsen og sige, at det er en rigtig investering, konkluderer centerchefen.
Eyetracking-analyser er blevet langt mere tilgængelige efter firmaet iMotions i foråret lancerede en omnibus, der giver mulighed for at teste kataloger, annoncer og emballage. Analysen giver svar på, hvordan mediet virker på både det funktionelle og det emotionelle plan.
iMotions har udover Danmark også test-faciliteter i USA og Kina og har selv udviklet softwaren Attention Tool, der fortolker øjenbevægelserne, og som blandt andet bruges af Cadbury og Ecco.