Det er en udbredt opfattelse, at digitaliseringen medfører et kontroltab for ”afsenderne” af budskaber, herunder de kommercielle. Det dokumenterer en masterafhandling fra Handelshøjskolen ved Århus Universitet er rigtigt, der har den smukke titel ”Styr lortet eller lort på styret”. Men så let er konklusionen nu alligevel ikke.
Afhandlingen spørger nemlig en lang række praktikere – Grundfos, Arla, Danish Crown, Jyske Bank og Ecco – om de opfatter tingene skæve gang på samme vis, men de svarer, at de faktisk aldrig har set kommunikationen som noget, der kunne kontrolleres.
Nu er det en kendsgerning, at platforme og kanaler er eksploderet de seneste 10 år, og at selve initieringen af kommunikationen også er revet væk fra ”afsenderen.” Alene af den grund er sandheden, at virksomheder bør opleve et kontroltab. Men der er måder, man som kommunikatør kan arbejde med kontroltabet. Og det er ifølge afhandlingen bl.a.:
• Indgå i så mange netværk som muligt – også dem du ikke kan kontrollere.
• Skift toneart: Corporate Crap er bandlyst i en digital dialog.
• Opgiv kampen for at få magten tilbage. Den digitale tidsalder har giver stakeholderne mere magt. Få dog det bedste ud af det.
• Få styr på dine common starting points, dvs. værdier og budskaber. Ellers bliver du forudsigelig og kedelig at snakke med.
Afhandlingen, der fik topkarakter i januar i år, kan læses på Dansk Kommunikationsforenings
hjemmeside.