Der kan siges mange ting om, hvad der er ”godt” og ”ikke godt”, når det kommer til måden at tilrettelægge sit mediabudget på. Men det er lidt synd, at de fleste kunder til stadighed fokuserer på alt det, der er ”ikke godt”.
For det burde jo være let nok. God medieplanlægning handler jo i al sin enkelhed om, hvor meget man skal bruge for at ens reklamekampagne virker i forhold til de personer, som den er målrettet mod.
Men det enkle kan også være ganske alvorligt. Og tager man det ikke alvorligt kan det have alvorlige konsekvenser for ens produkt eller mærke. Det kan betyde en alvorlig svækkelse af konkurrenceforholdene til konkurrerende mærker. Eller som Simon Broadbent skriver i sin bog “The Advertising Budget”:
” Reklame er ikke en leg. Det er en seriøs forretningsinvestering, og beslutninger om hvor mange penge der skal bruges, skal træffes så gennemtænkt som muligt. Det centrale problem handler om at gøre reklame til en investering.”
En EMM-undersøgelse blandt de 50 største annoncører i verden bedste mediebudget-beslutninger, bliver skabt ud fra devisen om langtidsplanlægning. Og den værst tænkelige måde at bruge sit mediabudgettet er at gøre det i sidste minut.
I en anden undersøgelse blandt annoncører svarede over 40 procent af respondenterne, at de foretog deres medieplanlægning mellem en og tre måneder før de skulle køre. Og 36 procent sagde, at de ofte godkendte budgetter mindre end en måned inden indrykningen begyndte.
Den situation vil ofte afstedkomme en nærmest kaotisk aktivitet på mediabureauerne, og resultatet vil ofte være utilfredsstillende arbejde, der på sigt vil hæve annoncepriserne unødigt og sætte mindre fokus på optimering af medieplanen.
De fleste af annoncørerne svarede i undersøgelsen, at de ofte var tilbøjelige til at skære deres mediabudgetter midt på året. Over 80 procent indrømmede, at de havde gjort det inden for de seneste 12 måneder, ofte med den forklaring, at media er den eneste store udgift som ikke er uigenkaldeligt bindende.
Halvdelen af annoncørerne sagde, at de holdt halvdelen af deres mediabudget tilbage som en reserve, der kunne bruges til at slå til overfor rigtig gode salgstilbud. Det lyder umiddelbart som en mistænkelig profeti. Hvis man med vilje sparer på budgettet vil man ende med at nedprioritere sine salgsmål.
Endnu værre er det med de mærker eller brands som har en stor del af deres salg i andet halvår. De vil ende med at have et stort hul i deres brand-support på samme tidspunkt, som de skulle have en stærk tilstedeværelse.
Men det handler ikke kun om at planlægge budgetterne i god tid og forsøge at holde dem på planlagte niveau. Det er ekstremt vigtigt i det hele taget at skabe et fornuftigt budgetniveau. Men også her er sund fornuft og “best practice” vigtige elem enter for at få det rigtige niveau.


BOX

Gode råd til annoncørerne

1) Sæt klare mål
To tredjedele i EMM-undersøgelsen sagde, at de ofte tog udgangspunkt i tidligere års budgetniveau, når de skulle lægge mediebudgetter. Med andre ord giver de deres kunder mere af det samme, lige meget om det virkede sidste år og lige meget om der er indtrådt nye forhold på markedet, som kræver noget andet. Læringen må derfor være, at man hver gang skal begynde forfra. Lad være med at tage noget for givet. Hvert år begynder man fra bunden med at sætte sig nogle klare definerede mål (key performance indicators) i en prioriteret rækkefølge. Mål som selvfølgelig skal sættes i forhold til ens budget. Ellers risikerer man, at penge brugt på et lavere prioriteret projekt bliver taget fra et højere prioriteret projekt. Prioriteringer vil hjælpe med at synliggøre, hvor mange projekter man har penge til og hvordan man skal prioritere dem.

2) Motiver mediebureau og medie
Mange kunder har en ide om, at de hvert år skal sætte f lere penge af til at dække prisstigninger på medie. Men den tankegang honorerer grådige medier, der sætter prisen op. Så hvis man tænker over det, er det en ganske dårlig ide. Det sender også de helt forkerte signaler til mediebureauet, at man ikke er interesseret i at være kosteffektive og kvalitetsbevidste. I de fleste tilfælde betyder store budgetter flere indtægter til mediebureauet, enten direkte gennem større honorarer eller indirekte gennem større volumebonus. Så mediebureauerne vil selvfølgelig være de første til at fortælle, at kunderne skal bruge flere penge til at dække de stigende priser. En langt bedre ide er at bruge penge efter princippet om at hvert projekt har et budget, der bygger på solgte enheder. Det motiverer både mediebureauet og mediet til at give den mest økonomiske aftale, idet begge parter dermed vil lære, at det er ved at skabe mere salg til kunden, at de bedst kan øge deres forretning. Det er derfor et spørgsmål om positiv motivation.

3) Følg ikke efter konkurrenten
En af de sto re fejl som mange kunder gør, er at fastsætte deres budgetter ud fra hvad konkurrenterne gør. Men hvorfor skal en kunde slavisk følge konkurrenten? En langt bedre strategi er at analysere konkurrencesituationen og tilpasse share-of-voice til den share-of-market, man ønsker at nå. Der er flere metoder, man kan anvende til dette.

4) Sæt penge til side
Mange annoncører lægger deres mediebudget ud fra salgsmål, der meget sjældent bliver opfyldt. Hvis salget er faldet tre år i træk og konkurrenten netop har lanceret et succesfyldt nyt produkt, hvordan kan man så tro, at ens salg vil stige 15 procent i det kommende år? Urealistiske salgsmål betyder for det meste, at mediebudgetterne skal tilpasses, når virkeligheden dukker op midt på året.
Til gengæld er det en god ide at have penge sat til side forudsat, at de ikke indtager halvdelen af budgettet. Men pengene skal som udgangspunkt bruges og ikke leveres tilbage til økonomiafdelingen, når der er nervøsitet om bundlinien. Opsparede penge skal hver gang bruges p rogressivt. Lad de forskellige medier vide, at det medie, som havde det mest effektive forslag, vil få de ekstra penge. Pludselig vil medier falde over deres egne ben for at hjælpe annoncørerne, simpelthen fordi det hjælper deres bundlinie.