Få styr på dine data

De rejser rundt og holder foredrag. De skriver bøger i stakkevis. Men når man skærer ind til benet, så messer de det samme enkle budskab: Firmaerne skal blive bedre til at holde på kunderne samt til at sælge mere til de eksisterende kunder.

Man kan så spørge, hvordan så mange mennesker kan skrive så mange bøger og holde så mange foredrag under forskellige emner som analytisk CRM, profitorienteret CRM, kundeloyalitet eller win-back strategier, når det hele tilsyneladende handler om noget, der kan siges med en sætning.

Svaret er formentligt, at selvom målet kan formuleres meget enkelt, så er det meget komplekst og vanskeligt at nå dertil.

Listen af emner for bøger og foredrag er endeløs, men i dette tilfælde er artiklen sat i gang af Michael L”wenstein fra amerikanske Customer Retention Associates, som talte om win-back strategier på et seminar i Dansk Markedsføringsforbund samt Tony Woods fra engelske Insight4, der talte om analytisk CRM på et seminar arrangeret af SAS Institute.

Få styr på dine data

Både Michael L”wenstein og Tony Woods havde et centralt budskab om at få styr på sine data. Uden det kan man ikke gøre ret meget. Men bare at få placeret alle kundedata i en kæmpestor database er i sig selv en stor og kompleks operation. Det næste er så, hvad man skal bruge alle disse data til. F.eks. diskuterer man i dag, om ikke man har glemt R’et i CRM. Man kan gennem disse store systemer administrere kunde-data, men det får man ikke en relation af. Men allerede nu begynder man rundt omkring at snakke om CMR – Customer Managed Relations, som jo er en langt mere moderne tilgang til kunde-relationer – og den vej man skal, hvis man søger at mindske kundeafgangen samt sælge mere til de eksisterende kunder.

CRM-folk vil gerne gøre systemerne egnede til at forudsige kunde-adfærd. Men hvordan kan man det, når man har tusinder af kunder i en stor database og realiteterne er, at den enkelte kunde handler ud fra vidt forskellige motiver.

– Det må konstateres at mange ikke ved nok om deres kunder til at kunne lave et fuldt integreret CRM system. F.eks. har en analyse vist, at 40 pct. i forbindelse med CRM-projekter ikke havde spurgt kunderne om, hvad de ville have. Projekterne er dømt til at mislykkes, hvis du ikke har den nødvendige viden om kunderne. Men hvad er de rigtige data. Det kan du ikke definere uden at tage udgangspunkt i en markedsførings-strategi. I virkeligheden ender det med et spørgsmål om godt købmands-skab. Den gode købmand kender kundernes behov og evner at få medarbejderne til at tale kundernes sprog, siger Henrik J. Hansen, der er direktør for ACNielsen AIMs Consumer Research. Han peger videre på, at det i realiteten er et spørgsmål om at kombinere kundeloyalitets- og CRM-projekter med god gammeldags markedsanalyse i form af både kvantitative og kvalitative analyser – og det sker bestemt ikke i alle den slags projekter.

Tony Woods var inde på samme spor.

– For at få fuldt udbytte af dine egne data, skal du have et input fra markedet og kunderne. Enten ved at spørge selv eller at få nogen til at gøre det, sagde han på seminaret og tilføjedede dog, at mange har større tilbøjelighed til at svare, hvis et analyseinstitut spørger frem for firmaet selv.

Michael L”wenstein var inde på, at man i mange firmaer søger at måle kundernes tilfredshed.

– Men det er en illusion, hvis de på den baggrund tror, de får ret meget at vide om loyaliteten. Der er en meget svag sammenhæng mellem tilfredshed og loyalitet, sagde Michael L”wenstein og pegede på, at man finder den største viden om kunderne hos medarbejderne i kunde-service afdelingen. Det er ofte ud fra et negativt synspunkt, men de kender kunder indgående.

Kunder tilbageholdende med at svare

Han pegede videre på, at det kan være svært at finde forklaringer på kundetab.

– Ofte vil kunderne ikke fortælle, hvorfor de har forladt et selskab. Derfor skal analyser være grundige for at finde årsagerne. Men det er vigtigt, hvis man vil arbejde med at vinde kunderne tilbage, sagde Michael L”wenstein og tilføjede, at alt for mange topchefer og marketingchefer bekymrer sig for lidt om tabte kunder.

Tony Woods var dog ikke lige så begejstret for de såkaldte “retention” programmer.

– Vi har set en række tal på, hvor attraktiv en økonomi, der kan være i “retention”-programmer. Man det er ikke altid, at tallene er rigtige. I en del cases kan omkostningerne vise sig at have været meget større, bl.a. fordi der kan være nye strategier og rutiner involveret, sagde Tony Woods. Og slog så en pæl gennem begrebet livs-tids værdi. Man kan ikke operere med et så bredt begreb i forhold til at holde på kundern. Måske på pensions-produkter, men på et hav af andre produkter er det helt urealistisk at holde på kunderne i så lang tid. I stedet bør man starte med at definere et mål for en “livstidsværdi”. Er den f.eks. et år, så kan man foretage sine kalkulationer over, hvad kunderne er værd.