Brand managers har traditionelt altid arbejdet med at udvikle og pleje det “mærke“ som de har fået i varetægt gennem at tilføre det en række ekstra værdier. Fordelene for forbrugeren ved et bestemt mærke skulle ifølge denne filosofi således bestå i at forbrugeren altid havde mulighed for at komme i nærheden af produktet, at der var en garanti for tilfredshed forbundet med det, samt at forbrugeren kunne have tillid til at der var knyttet en bestemt service sammen med varen.
Alt dette skulle forbrugeren forbinde med mærket. Mærker som CocaCola og MacDonald’s blev netop omhyggeligt bygget op på denne måde. I de sidste fem til ti år er stadig flere forbrugere imidlertid blevet villige til at eksperimentere med deres indkøb. Forestillingen om at mærkevarer virkelig tilførte andet og mere end den rene funktionelle værdi smuldrede som bekendt langsomt. Resultatet var stadig mere illoyale, vanskelige og kræsne forbrugere som oftere fokuserede på forholdet mellem pris og kvalitet og sjældnere på den “varme luft“ som signaleredes gennem reklamer og kampagner. Stadig flere forbrugere følte da også at der var opstået en afgrund mellem det de forventede af deres foretrukne mærke (på grund af merprisen) og den værdi, der var bygget ind i varen.
Simon Knox, der er professor på Cranfield School of Management, har arbejdet med at kortlægge dette svælg for at udvikle metoder til at bygge en bro henover. Senest har han været aktuel med sin nyeste bog med titlen: “Competing on Value: Briding the Gap Between Brand and Costumer Value“, der med succes har sat en helt ny dagsorden for markedsføring og brandmanaging. Vi interviewede Simon Knox i julemåneden for at få ham til at fortælle om sine nyeste teorier og sine forestillinger om markedsføringens fremtid.
Kort fortalt mener Simon Knox at kunsten ikke længere består i at “styre“ sit brand men derimod i at få styr på kunderne. Ved nøje at kende til deres behov består opgaven således i at fjerne afgrunden mellem forventningerne og den tilbudte vare. Dette har efter Simon Knox’ opfattelse afgørende betydning for hele virksomheden og ikke kun selve markedsføringen.

MæRKEVARER = MERVæRDI
– De fleste forbrugere er faktisk ganske illoyale. Man kan sige at den loyale forbruger næsten altid er karakteriseret ved at have begrænset kendskab til alternative produkter samt svag interesse for at engagere sig i selve indkøbet. Det er så samtidig også de forbrugere, der har færrest penge mellem hænderne og er mest modtagelige for priskonkurrence. Kunsten er at binde forbrugerne til sig ved for alvor at at udvikle mærket og mærkevarerne så de for alvor tilbyder en merværdi. Det kan man imildertid kun gøre ved at fokusere på hele virksomheden og organisationen. Vi taler derfor om at virksomheder bør udvikle deres UOVP – Unique organisation value proposition. Det betyder at forhold som virksomhedens omdømme, effektivitet, porteføljen af medarbejdere og kunder samt eventuelle partnere – alle er afgørende for virksomhedens fremtidige markedsposition.

Betyder det at det snarere er virksomhederne, der er fremtidens brands og ikke varerne?- Uden tvivl. Eksempler herpå er Body Shop, MacDonald’s, Virgin, Ikea og Dell, som alle har formået at positionere den særlige måde, de gør tingene på, som deres “varemærke“. Det vi nu arbejder på i vores næste forskningsprojekt er at beskrive hvilke elementer der indgår i en sådan “særlig måde“. Det bedste billede herpå får man, hvis man opfatter virksomheden som et kabel. Inde i kablet løber ledningerne, der sikrer at kunden bliver tilfreds: partnering, kundevedligeholdelse og logistik. Disse ledninger er imidlertid afhængige af at virksomheden på alle leder og kanter arbejder med at signalere sin særlige måde at gøre tingene på – sin særlige organisation, kommunikation osv. Det er derfor at den fremtidige virksomheds fornemste “værdi“ ikke er de forskellige “mærker“ men derimod selve virksomhedens “omdømme“.

Hvad er hovedopgaven for sådanne fremtidige virksomheder?- Helt afgørende bliver det at virksomheden fokuserer på kunderne og bliver gode til det man kalder “kundepleje“. Den moderne forbruger er individualistisk orienteret, eksperimenterende og kompentent. Sådanne forbrugere omgås man bedst ved at bygge partnerskaber op og fokusere på relationel markedsføring. Når kunden bliver til virksomhedens partner – stakeholder – forusætter det imidlertid en langt større gennemsigtighed i virksomhedens omgang med kunden. Den varme luft forsvinder til fordel for den virkelige værditilførsel.

Hvordan opgør man en virksomheds værdier i denne nye verden?- Det gør vi ved at fokusere på hvilken værdi, den enkelte forbruger udgør for virksomheden. Hvilke kunder kan vi i særlig grad lære noget af – og hvor meget? Hvilke kunder har særlig værdi for os som advokater for vores produkter? Hvilke kunder kommer særligt ofte tilbage – og hvorfor? Hvilke kunder køber hvad? Og hvad koster det at tilføre hvilke kunder hvilke varer? Ved omhyggeligt at beskrive og evaluere dette, bliver det også muligt at beskrive “værdien“ af den enkelte kunde og senere nyttiggøre denne viden i kærnen af virksomhden: kundedatabasen. Det er i særlig grad nødvendigt i de virksomheder, som bliver stadig mere afhængige af elektronisk markedsføring. Disse virksomheder er nemlig i en situation hvor de i disse år fordeler op mod 50% af deres investeringer på IT. For dem er det afgørende at kunne måle hvilken værdi, dette reelt tilfører virksomheden. Dette er formålet med vores forskningsindsats her i de nærmeste år.
– Med udgangspunkt heri har vi desuden udviklet et særligt kursus, der forsøger at lærer topledelsen hvorledes man beskriver og kortlægger værdien af en enkelte kunde og hvorledes man bør lede for at bibringe organisationen de værktøjer der skal til for at kunne “pleje“ hver enkelt kunde optimalt gennem udviklingen af forskellige serviceniveauer og produktsortimenter.

Hvad nu hvis forbrugerne ikke er interesserede i at blive så stærkt involverede i deres leverandører?- Selvfølgelig vil der være situationer, hvor forbrugerne stiller så specifikke krav til deres produkter, at de ikke er økonomisk rentable at levere. Ikke al produktion og markedsføring vil være bygget op som “en-til-en“. Fra tid til anden vil forbrugerne selvfølgelig foretrække virkeligt billige varer, som de kan bruge som de har lyster. Pointen er imidlertid at forbrugerne ikke længere lader sig nøje med halve løsninger. Enten efterspørges banale og kolossalt billige produkter eller også sofistikerede, personligt tilpassede og langvarige løsninger. Markedet i midten er helt forsvundet.

Vil IT-løsninger skulle anvendes på begge markeder?- Helt afgjort. I den mere fjerne fremtid forestiller vi os at hver enkelt forbruger er udstyret med hver sin private søgemaskine – en såkaldt “bot“ – der på opfordring af kunden surfer rundt og sender besked tilbage om at nu er der tilbud dér og dér på de særlige varer som dens ejer efterspørger. Samtidig vil der dog også være plads til at forbrugerne så at sige deponerer denne søgefunktion hos særlige virksomheder som har et omdømme og en karakter, så forbrugerne altid kan have tillid til at der hér ydes en særlig indsats.

I hvilken slags virksomhed forestiller du dig, det er værd at investere i år 2010?- Personligt forestiller jeg mig at fremtiden vil tilhøre såkaldte “home care services“, der forstår at tilbyde løsninger på alle mulige niveauer lige fra rengøring over børnepasning til dagligvareindkøb. Stadig flere velfærdsydelser vil nemlig blive privatiseret og behovet for tillidsvækkende løsninger blandt de velhavende bliver et kæmpe vækstmarked. Til den tid bliver det afgørende, at man som virksomhedsleder bliver god til at bygge strategiske alliancer og netværk mellem forskellige producenter. Dette bliver virksomhedernes væsentligste udfordring i de kommende år.

Hvad er fremtiden for markedsføring som disciplin?- Marketing? – det bliver til en helt integreret del af businessmanagement. De tider er forbi hvor markeitngafdelinger spillede en særkilt rolle. Alle i en virksomhed skal kunne arbejde med og forstå markedsføringens discipliner når det bliver selve virksomheden, der skal markedsføres og ikke produkterne.