Hvorfor drikker forbrugerne sodavand, og hvorfor vurderer de sodavandsmærker forskelligt? Og hvad med øl? Drikker den enkelte forbruger øl og sodavand med samme motivation, eller er de forskellige? For ikke at tale om medieforbrug, ferier og bilkøb? Situationsbestemt forbrug og individualisme har været buzz-ordene i marketingverdenen de senere år, i forbindelse med at forskellige trendguruer har påpeget det problematiske i at se for statisk på forbrugere, som ikke reagerer entydigt i alle situationer. Med andre ord, er det blevet klart for flere og flere, at den traditionelle skelnen mellem forbrugere i statiske demografiske grupper som køn og alder eller i Minerva/Mi nirisc/Kompas livsstilsgruppernes blå, grønne, lyserøde og violette farver ikke har givet forklaring nok, når strateger og kreative skulle dybere ind under huden på de troløse forbrugere. Nye mere dybdegående psykologiske værktøjer har længe været på ønskelisten for mange, men indtil nu har de manglet.
– Jeg har et blandet forhold til de eksisterende segmentanalyser. Du er nødt til at inddrage dig selv og din egen viden, når du tolker, hvis du skal dybere ned i livsstilsanalyser som Minerva. Bag livsstilssegmentanalyserne ligger hele værdianalysen, som er bygget på psykologi og individuelle livsværdier, men hvis man skal bruge værdianalysen, kræver det, at man evner at se det i sammenhæng, og det er det ikke alle, der magter. De nuværende analyser giver med andre ord ikke svar på, hvorfor forbrugerne opfører sig på en bestemt måde. De kommer ikke ind under huden på forbrugerne, siger strategisk planner Rikke Laumann hos Wibroe, Duckert & Partners, om den frustration, som kendetegner mange i marketingverdene n.

Under huden på cola-drikkere

Ønsket om at komme længere ind under huden på forbrugerne har for Nordens største analysekøber The Coca-Cola Company betydet, at de har kigget uden for landets grænser for at finde et analyseredskab, som kunne give en dybere forståelse for forbrugernes motivationer, når de køber sodavand. The Coca-Cola Company fandt redskabet hos den hollandske analysevirksomhed Censydiam og har brugt det til at optimere kommunikationsplatformen for deres mest kendte mærkevare Coca-Cola. – Den indsigt, som vi fik, har været fantastisk. For de første har vi fået en langt dybere forståelse for vores kernemålgruppe, og for det andet har vi fået et konkret og operationelt forslag til, hvordan vi kan optimere vores kommunikationsplatform, siger Lisbeth Dam, Nordic Business Intelligence Manager hos Coca-Cola i Hellerup.

Motivationspsykologi

Den hollandske analysevirksomhed Censydiam kalder sin psykologisk researchmetode, motivationsmapping, og blandt kunderne er globale spillere so m Coca-Cola, Heineken, Heinz og Unilever. De store virksomheder bruger den psykologiske forståelse af forbrugerne i deres brandplanning-proces og i udarbejdelsen af nye kommunikationsplatforme under devisen: Hvis det er muligt at forstå forbrugernes motivationer, eller de fundamentale menneskelige behov, som driver menneskets handlinger, så er det måske muligt at påvirke folks handlinger – og i mere marketingmæssig forstand muligt at skabe bedre og mere relevante innovative produkter, bedre og mere relevant kommunikation og ikke mindst bedre og mere relevante mediestrategier.
Censydiams banebrydende arbejde bygger på – også – at forstå de 80 procent af individets opførsel, som er forklaret af underbevidstheden. For eksempel vil folk, der bliver spurgt, hvorfor de kører Audi, typisk svare: ”Den er hurtig”, ”Designet er fantastisk”, ”Den kører godt”, ”Tyske ingeniører er de bedste” ”Den outperformer alt andet”. De bevidste motivationer er vigtige at forstå, men under disse årsager til at køre en Audi ligger en stærk underbevidst motivation, som Censydiam kalder Recognition, nemlig behovet for at være unik, blive værdsat og respekteret for ens præstationer.

En ny måde at tænke på

Censydiam har defineret otte grundlæggende motivationer, som lever i vores ubevidsthed. Ved at forstå disse motivationer – i tillæg til de bevidste bevæggrunde, får marketingfolk et komplet billede af, hvad der driver folks handlinger. Og for at gøre metoden brugbar, så har Censydiam – som Minerva – et koordinatsystem med to akser. Se billede og forklaring af de otte grundlæggende motivationer i selvstændig boks.
Den første akse – y-aksen – er motivationer, der skelner mellem individets behov for at følge sine impulser, instinkter, maksimere personlig glæde på den ene side og behovet for at undertrykke dem på en måde, som er social og moralsk acceptabel. Med andre ord motivationer, der er meget personorienterede.
Den anden akse – x-aksen – er motivationer, der handler om at definere sig selv i forhold til andre – den sociale dimens ion. Nogle gange er vi motiveret til at ville være bedre end andre, at være leder. Andre gange er vi motiveret til at være en del af gruppen og lige som alle andre. Og ind imellem de to hovedakser, er der mellemfaser.
I alt er det otte motivationer, som bliver plottet ind i et motivationskort: Enjoyment, Conviviality, Belonging, Security, Control, Recognition, Power og Vitality.

Sådan bruges modellen

Et er teori, noget andet er praksis. Men grunden til at motivationskortet er blevet populært i store globale virksomheder er selvfølgelig, at metoden giver mening, når man skal få en bedre forståelse af forbrugere, mærkevarer og kommunikation. Hos både Coca-Cola og Heinz er metoden kommet for at blive, og ord som fantastisk udtales med entusiasme, når man spørger markedsførere og analysefolk om Censydiam.
Alle forbrugere har de samme fundamentale behov og derfor de samme motivationer. De motivationer, som definerer vores adfærd på et givent tidspunkt, afhænger af den situation vi befinder os i. Hvor vi er , hvornår på dagen, ugen, året og så videre.
For eksempel kan motivationen Enjoyment være i gang en fredag aften. Efter en hård uge på arbejdet, ønsker du bare at feste igennem og blive fuld på en sjov bar sammen med gode venner. Morgenen efter er motivationen ”Control”, fordi du i dine tømmermænd lover dig selv ALDRIG mere at drikke. I et forretningsmøde senere på ugen er din motivation Recognition, fordi du gerne vil respekteres for dine superbe ideer, og når du forhandler med en leverandør er din motivation Power, fordi du gerne vil demonstrere, at du er i førersædet. I weekenden efter kan din motivation være Conviviality, når du er social med vennerne i en hyggestund i parken og endelig er din motivation Belonging, når du sidder ved det dækkede bord og har søndagsbrunch med familien. Endelig kan din motivation være Vitality, når du planlægger en spændende og udfordrende ferie, mens din feriemotivation kan switche til Security, når du på ferien føler dig alene og sårbar.
Ovenstående eksempler var netop bar e eksempler. Forskellige mennesker i forskellige livsstadier oplever motivationerne forskellige. Enjoyment er ikke det samme for en ung produktchef, som for en ældre bankdirektør, og nogle mennesker føler visse motivationer stærkere end andre.
På samme måde som metoden giver en bedre forståelse af forbrugernes bevæggrunde eller motivationer, så kan metoden også give en større forståelse af diverse mærkevarer. Succesfulde mærkevarer har ofte en stærk og konsistent profil, som kan kobles til en (eller flere) af de otte motivationer.
Fra England er Virgin stærkt koblet til Enjoyment, mens danske B&O over hele verden er stærk på Recognition. Det giver prestige at fremvise sit nyeste designgear fra Struer. Volvo er Security og Nokia er Conviviality med deres slogan ”connecting people”. Nike har altid promoted Vitality med deres “Just Do It”-kampagne og COOP’s blad Samvirke er stærk på Security, når det måned efter måned og år efter år lander i postkassen.

Vizeum har taget første skridt

Med udgangspunkt i C ensydiams motivationsanalyse har mediebureauet Vizeum, som er forholdsvis nystartet i Danmark, viderebearbejdet metoden i en kvantitativ retning, så den kan bruges til både strategi, medieplanlægning og kreativ udvikling. Dermed er Vizeum de første i Danmark, som har mulighed for at arbejde med motivationspsykologi på samme kvantitative måde, som livsstilsmodellen Minerva bruges. Som led i en stor europæisk undersøgelse har Vizeum i Danmark stillet spørgsmål til mere end 4.000 danskere, for at få en bedre forståelse for, hvordan produktkategorier, medier og mærkevarer er placeret i motivationskortet.
– Vi er blevet meget bedre til at forstå, hvor mærkerne er, og hvad det handler om, siger administrerende direktør Peter Leegaard fra Vizeum og fortsætter:
– Vi kan se, at vores analyse kan bruges til både valg af medier, og som input til strategien. Både til de kreative på bureauerne og til marketingcheferne.
Hos Vizeum har analysens resultater blandt andet betydet, at medievalget for nogle af kunderne er blevet ændret, så de medier, der er tættest på en bestemt motivation, vælges til, frem for en mere traditionel medieplan, der har taget udgangspunkt i bestemte medietyper.
Derudover har flere kunder valgt at ændre strategi på basis af modellen. Fanta tog for eksempel den beslutning, at mærket skulle ændres fra en typisk familieposition i motivationen Belonging til en mere ungdommelig profil i motivationen Conviviality. Det tog flere år og en ny kommunikationsplatform, men kan nu ses i kortet.
– Et andet eksempel fra Danmark er en nystartet virksomhed inden for den finansielle sektor, som gerne ville adskille sig fra kategorien, som jo traditionelt handler om Control og Security. Den nye spiller valgte bevidst at placere sig et andet sted i kortet, så de automatisk fremstår unikke, forklarer Peter Leegaard, som med metodens klarhed er blevet endnu mere bevidst om, hvor vigtig kommunikation er i mærkevaretankegangen.
– Jeg synes, at man meget tydeligt kan se, at opfattelsen af brands skabes i kommunikationen. Du kan g odt flytte folks opfattelse ved hjælp af god kommunikation, men det er selvfølgelig lettest, når du lancerer et nyt mærke. Gamle mærker har selvfølgelig en historik at slås med.

Boks: De otte Motivationer

Enjoyment (lav den orange)
Hvad er min motivation? Jeg vil maksimere fornøjelser og det sjove i livet. Jeg vil være spontan, leve i nuet og have det sjovt uden at være bekymret over konsekvenserne og de sociale begrænsninger. Jeg vil være uden selv-kontrol.
Adfærd? Gå ud og danse og drikke mig fuld. Kører med speederen i bund i en convertible. Have sex på et offentligt sted. Skrue volumenknappen op.

Control (lav den sort)
Hvad er min motivation? Jeg vil kontrollere mine følelser. Jeg vil være i stand til at undertrykke mine naturlige behov, så jeg viser disciplin og indre styrke. Jeg vil være cool og rolig, demonstrere viljestyrke og opføre mig på en måde, så jeg undgår fysiske og psykiske smerter. Jeg har også behov for at være ordentlig og udføre rutiner, undgå kaos og unødvendige risici.
Adfærd? Starte en slankekur eller stoppe med at drikke. Sortere CD-samlingen i alfabetisk orden. Gøre rent og bære en Blackberry med alle mine aftaler. Lade være med at vise, at jeg er blevet trådt på og føler mig ked af det.

Power (lav den lilla)
Hvad er min motivation? Jeg har behov for status og respekt og føle mig vigtig. Jeg vil være øverst i hierarkiet, have autoritet og dominere. Jeg vil være leder, vinde, besejre og slå modstandere.
Adfærd? Jobtitler er vigtige. Powersymboler, som ure, biler og huse er vigtige. Jeg er en dårlig taber og spiller ikke fodbold for sjov, men for at vinde. Jeg gider ikke lytte til andre, men vil selv tale.

Belonging (lav den brun)
Hvad er min motivation? Jeg vil føle mig accepteret og støttet af dem jeg elsker. Jeg vil opleve samhørighed, broderskab og familie. Jeg vil føle mig hjemme, være i kendte omgivelser og gøre noget for andre, så de føler sig hjemme.
Adfærd? Lave mad til venner og familie. Skrive julekort og demonstrere for menneskerettigheder. Tage den lokale klubs fodboldtr øje på.

Vitality (lav den rød)
Hvad er min motivation? Jeg vil føle mig ”alive and kicking”. Fuld af energi. Jeg vil opdage og erobre nye steder og have masser af eventyr. Jeg vil rejse til eksotiske steder og teste mine grænser. Jeg vil stimuleres og udfordres. Jeg vil føle mig fri, innovativ og kreativ.
Adfærd? Ekstrem sport er lige mig. Når jeg rejser, skal jeg hen hvor ingen andre har været. Jeg vil opdage nye kulturer, lære nye hobbies og lave eksotisk mad.

Security (lav den blå)
Hvad er min motivation? Jeg vil føle mig tryg og beskyttet. Jeg vil trække mig tilbage til en hyggekrog og gemme mig fra verdenen. Jeg vil til steder, som er rolige og fredfyldte, jeg vil have lov til at være langsom og gå i barndom. Uskyld og simplicitet. Tingene skal være som altid.
Adfærd? Jeg har det godt med mange penge på kontoen. Jeg drømmer om en weekend i et kloster uden fjernsyn og med masser af ro. Jeg skifter sjældent job og elsker at sidde i sofaen med en dyne og se en gammel film, mens jeg drikker varm kakao og s piser småkager.

Recognition (lav den grøn)
Hvad er min motivation? Jeg har behov for at være unik og føle mig værdsat for den jeg er og hvad jeg har opnået i livet. Jeg vil gerne imponere andre og bevise at jeg har succes. Rigdom, kvalifikationer, viden, personlig stil og speciel kunnen er vigtig for mig
Adfærd? Jeg vil være medlem af en eksklusiv klub og spise i gourmet restauranter. Jeg vil fortælle mine venner om min vin-kunnen og beskrive simple ting med fine fremmedord. Jeg går i designertøj, men mikser det selvfølgelig, så jeg har min egen stil.

Conviviality( lav den gul)
Hvad er min motivation? Jeg har stort behov for at connecte med andre. At være sammen med andre og dele oplevelser. At være en del af en gruppe og have det sjovt med mine venner. Jeg er åben over for andre og fortæller gerne om mine følelser, mine romantiske oplevelser og mine pinlige episoder.
Adfærd? Jeg holder kontakten til gamle venner og familien. Jeg går på værtshus med venner eller sidder på café med veninderne. Jeg elsker at være til privatfest og gå ud at shoppe med veninderne.

Læs mere på: HYPERLINK “http://www.vizeum.com” www.vizeum.com eller HYPERLINK “http://www.censydiam.com” www.censydiam.com


Motivationskort for sodavand i Danmark. Coca-Cola er den store sodavand, som både er lidt big brother, men også produktet, som man gerne vil ses med. Faxe Kondi er med sportspositioneringen produktet som giver dig energi og gør dig vital. Fanta er efter repositioneringen blevet det store sociale produkt, som bringer folk sammen.

Motivationskort for aviser i Danmark. Ekstra Bladet og B.T. er aviser, som underholder. Morgenaviserne viser, at man har tjek på tilværelsen, gratisaviserne er letlæselige og provinsaviserne er fami liære.