Der har været en del debat omkring Facebooks nye timeline på det seneste.
Der er skrevet både godt og skidt omkring betydningen af designændringerne, fangate og dens betydning for de små og store danske virksomheder.
Men det er som om, vi alle danser omkring den varme grød. For er dette ikke detaljer? Altså om de 5 procent, der kommer via Facebook lander direkte på en applikation eller på væggen er vel ikke det vigtigste, der er sket med Facebook for nyligt?
For der er sket meget andet nyt hos Facebook. Vi har set det komme længe, men opdagede det officielt, da man afholdt den første deciderede marketingskonference i februar.
Fokus er øget på den kommercielle forretning. Nu skal der tjenes penge, og med god grund. I kampen mod Google, Amazon og de andre, har Facebooks akilleshæl i lang tid været deres manglende evne til at udnytte populariteten til indtjening. Og det forsøger de nu at råde bod på. Både i form af nye ansættelser, produkter og ændringer.
En ulv i fåreklæder?
Sidste år begyndte vi at høre om Edgerank, og hvordan man ved at optimere sin dialog kunne nå flere mennesker. Sandheden er dog en anden. Med indførelsen af Edgerank, har Facebook kraftigt reduceret den daglige organiske reach.
I forbindelsen med lanceringen af de nye annonceformater i sidste måned proklamerede Facebook, at den gennemsnitlige reach, uden annoncering, ligger på omkring 16 procent af sin fanbase. 16 procent!
Det vil sige, at man når 16 procent af sine fans gennem opdateringer. Til sammenligning er tallet for åbning af nyhedsbreve omkring 21 procent. Jeg er klar over at man kan gøre en masse ting for at optimere denne edgerank, men vis mig en side, der når 50 procent af sine fans per opdatering, uden at have brugt annoncering, og jeg er imponeret.
Hvor bliver den virale effekt af?
For at gøre det værre, så er den såkaldte virale effekt også blevet kraftigt minimeret.
I de gode gamle dage (dvs. i 2010) ville en normal Facebook side vokse med 5-10 procent om måneden, på grund af den organiske spredning. Det sker ikke mere. I de gamle dage, kunne vi også sige, at hver Like eller Comment, ville sprede vores budskab gennem brugerens sociale netværk. Det holder heller ikke længere.
Virkeligheden er, at den virale effekt af Facebook opdateringer og interaktioner er yderst begrænset. Selv med mange likes, shares og kommentarer vil man sjældent få mere end nogle procent ekstra dækning. Og det er faktisk lidt paradoksalt, når man må gå ud fra at de brugere, som har liket en side eller en person faktisk gerne vil have opdateringer og se hvad deres venner laver…
Nye annoncemuligheder til de rige
Men der er også gode nyheder. Dog af den slags man skal betale for.
Facebook lancerede nemlig sammen med Timeline til pages nogle nye annonceformater, og løftede samtidig sløret for, at der vil komme flere. Du kan nu købe dig til din tabte dækning gennem en såkaldt reach generator. Og så er det muligt at købe flere premium ads, som gør det muligt at nå mobile brugere, og brugere som ikke er logget ind.
Meget forenklet sagt, så tilbyder Facebook nu at du kan købe dine fans tilbage. Og det kan være meget godt, hvis ikke det var fordi at disse premium ads normalt er rigtigt dyre i forhold til deres effekt.
ROI’en bliver mindre
Effekten af alle disse ændringer er, at det enten bliver dyrere eller mere tidskrævende at skabe samme effekt på Facebook som tidligere. Enten skal man bruge mere tid på at opdatere og skabe dialog for at få samme dæknings og involveringsgrad. Ellers skal man købe annoncer. Begge dele vil påvirke den samlede ROI negativt.
Og det er nok derfor, at vi gerne vil diskutere Timeline i stedet for at tale om de andre ændringer. For nu har vi kæmpet så længe for at overbevise vores kunder om, at Facebook er godt, og så denne malurt i bægeret. Shit.
Facebook stadig effektivt
Men det kan stadig betale sig at investere i en social tilstedeværelse for de fleste virksomheder. Specielt hvis man tænker langsigtet, og formår at integrere engagementet på tværs af platforme, så man ikke er så afhængig af Facebook.
Sociale medier udfylder nemlig et nyt behov for dialog mellem kunde og virksomhed. For at blive lyttet til, overrasket og serviceret på en ny måde. Derfor er der heller ikke noget at frygte. Det skal nok gå. Men vi må jo forholde os til kendsgerningerne i stedet for at hidse os op over fangates!