De første medier var – som alle siden hen har været – spændt ud mellem ønsket om lokal sladder og internationale nyheder. En bonde på Vestsjælland havde således i begyndelsen af forrige århundrede adgang til at læse om de sidste lokale tyverier syd for Slagelse i Vestsjællands Tidende (datidens udgave af Sjællands Tidende). Samtidig kunne han fornøje sig over flyvebladenes beretninger om skandalerne blandt de fine og fornemme (den tids sladderpresse) samt høre de officielle nyheder læst højt fra prædikestolen søndag morgen (den tids radio og fjernsyn). Hos egnens kloge kone eller på kroen kunne han få personlig råd og vejledning samt nyttige erfaringsudveksling til brug for sin ageren i lokalsamfundet (den tids computerbaserede nyhedstjeneste).
Allerede dengang eksisterede der således en medieverden, hvis struktur var identisk med nutidens og fremtidens. Ændringerne siden da har i virkeligheden mest bestået i forskellige politisk motiverede skift mellem betydningen af de enkelte medier og de virkninger, som disse skift har medført. Indholdet – nyhederne, sladderen, de rene informationer og den nødvendige erfaringsudveksling – er i dag den samme som dengang.

MEDIERNE – ET HISTORISK RIDS
Medierne har altid haft stor politisk bevågenhed. Årsagen er selvfølgelig at de er fremragende virkemidler, når en befolkning skal bevæges i den ene eller anden retning. Virkelig massiv påvirkning fandt imidlertid først sted da de elektroniske medier fra begyndelsen af dette århundrede vandt udbredelse. Her igennem kunne budskabernes ensartethed nemlig sikres. Radioen var således en af de helt afgørende forudsætninger for Hitlers systematiske indoktrinering af det tyske folk. Billedet af familien samlet i tuskmørket rundt om apparatet for at lytte til én mands opildninger blev således vist i utallige sammenhænge.
Samme rolle fik fjernsynet at spille som efterkrigstidens ensrettende medie. Dette var tilfældet uanset om magten blev overgivet til de store virksomheder som i USA, eller monopoliseret af statsmagten som i Danmark. Begge steder var der tale om magtfulde centralistisk styrede medier, der var med til på afgørende vis at forme os. Det første fjernsyn i de fleste familier blev faktisk anskaffet for at “man kunne tale med“. Og betalt fjernsynslicens – men ikke avisabbonnementer – var altid et sikkert element i bistandshjælpen. Ingen skulle falde udenfor det store forkromede nationale fællesskab på grund af økonomiske vanskeligheder, var rationalet.
Radioens og senere fjernsynets konsekvenser har været mangeartet. Fælles for alle har dog været deres stærkt ensrettende karakter. Gennem programflade og redaktionel politik formedes folks livsverdener og gennem talen formedes lytternes og fjernseernes fælles sprog. I dag er fortidens dialekter og særpræg omtrent væk og de fleste danskere lever overfladisk set deres liv på fuldstændig ensartet vis.

FORBRUGERBEHOV – FæLLESSKAB ELLER INDIVIDUALISERING?
I 50erne og 60erne var det ganske enkelt afgørende for ens succes, at man var god til at ensrette sig selv i forhold til de andre. Det fælles moderne projekt stod ingen udenfor, med mindre de var særlinge og alkoholikere. Det gjaldt om at finde sin plads i industrisamfundets store samlebåndsmaskine og lade sig udstyre med færdigpakkede meninger. Den som ønskede et mere individualiseret liv var på forhånd skudt ud af det gode selskab.
I dag er situationen imidlertid ganske anderledes. Rigtig succes opnår man kun sjældent ved at se de samme fjernsynsprogrammer og forsøge at ligne alle de andre. Tværtimod gælder det om at afsondre sig fra omverdenen og følge sine egne veje. Eftertragtede goder er blevet særegenhed, privatlivets fred, privatskoler, familien, det nære – kort sagt: ens egen verden. Det er eksempelvis de goder, som Bill Gates samler på og ynder at demonstrere sin råderet over. Status er at kunne svare, at man aldrig ser fjernsyn, når nogen spørger til, om man har set Lars Triers “Riget“ eller den seneste landskamp. Det store forkromede kollektive projekt er for længst afgået ved døden på grund af manglende tilslutning.
Ingen gider derfor spilde tid på at samle de nødvendige informationer og nyheder samt baggrundsstoffet ind ad kanaler, der blander kollektive informationer med det, der virkeligt efterspørges: det nære og det lokale, dvs. det personligt nyttige.

KLUBBER, LOYALITETSPROGRAMMER OG DIRECT MAILS
De fleste virksomheder har taget konsekvensen heraf og opgivet massemedierne som kommunikationskanaler. Gennem oprettelsen af klubber, udsendelsen af medlemsblade, etableringen af loyalitetsprogrammer og anvendelsen af direct mails søger de at nå de stadigt mere kræsne og illoyale mediebrugere.
Dette har igen tvunget de fleste medier – elektroniske såvel som print – til at overveje deres håndtering af programfladen og eksempelvis arbejde med at etablere de såkaldte formater.

FORMATTEREDE MEDIER
Det er længe siden radioen så sig nødsaget til at oprette forskellige kanaler til ære for de forskellige lyttergrupper – de intellektuelle på P1 og de folkelige på P3. Samme udvikling har Danmarks Radio for nyligt fulgt med oprettelsen af DR2.
Mere systematisk foregår dog en fokusering og specialisering gennem etableringen af de særlige formaterede programtyper indenfor rammerne af de enkelte kanaler. Herhjemme har vi ikke set meget til det endnu, skønt Taxa er et sådant format, der henvender sig til alle de ældre og ensomme damer med lettere racistiske tilbøjeligheder over 70. I USA er det imidlertid meget anvendt at kreere specielle soaps, der henvender sig til meget præcist afgrænsede kategorier af folk, f.eks. Melrose Place til The Young Urban Professionals (yuppierne) eller Fresh Prince of BelAir, der henvender sig til afroamerikanere med trang til at tilhøre den amerikanske middelklasse. Næste fase er selvfølgelig at virksomheder herigennem kan positionere netop deres produkter gennem sponsorering eller “placement“ inde i selve de enkelte afsnit.
Tilsvarende opsplitning af de enkelte trykte medier har kunnet iagttages, eksempelvis indenfor bladverdenen, hvor den ene særlige sektion efter den anden henvender sig til de forskelligartede små menigheder. Erhvervssektioner, boligsektioner, spirituelle sektioner, IT-sektioner osv. fylder den daglige avis. I England har avisen The Independent endda taget konsekvensen af det og tilegnet hver side i 1. sektion til en nyhed plus baggrundsstof, hvortil der sælges særlige annoncer. Her er formatteringen således bragt ind i selve avisens hjerte: det redaktionelle nyhedsstof.
Den samme udvikling har dog ikke kunnet iagttages i magasinpressen. Her er tendensen stadig at udforme et nyt magasin til hvert nyt segment, mediaplanlæggere og analysebureauer identificerer. Resultatet er en stadig strøm af nye titler, der afløser endnu kun halvdøde af samme art.

NETCOMPUTERE
Fremtiden ligger imidlertid for de fleste begravet på internettet. Her kan forbrugerne af nyheder og baggrundsstof nemlig gå på jagt efter præcis det, som de efterspørger. Er man således sportsfisker kan man her samle alle oplysninger om de sidste fangstforekomster, det sidste nye fiskegrej, udveksle erfaringer med andre omkring fluens fordele og ulemper, få mails sendt med programmerne fra efterårets foreningsmøder med Uffe Ellemann osv. Altsammen er det enkelt og let tilgængeligt uden at læseren eller lytteren/seeren behøver at ulejlige sig med at sortere alt det fra, der overhovedet ikke interesserer ham eller hende.
Gennem såkaldt “mining“ af denne informationshungrende forbrugers adfærdsmønster på nettet kan man desuden finde ud af at hans kone interesserer sig for sydøstasiatisk tempeldans og at hans dreng af første ægteskab mest interesserer sig for rollespil med strategisk indhold. Desuden er det muligt at konstatere at de hyppigt køber deres fødevarer i økologiske netbutikker samt med fordel shopper i de store amerikanske netbaserede postordrebutikker. Muligt er det derfor at kreere præcis deres egen nyhedsavis bragt til mailboksen komplet med de rette promotions, tilbud mv. Allerede i dag sammensætter den hyppige netgæst sit eget nyhedsmedie på denne måde. En virkelig service er det imidlertid at levere denne ydelse fiks og færdig til den enkelte. Et produkt der allerede eksisterer på det professionelle marked er eksempelvis, når huset Mandag Morgen sælger MicroNews til sine kunder.

FREMTIDENS AVISER
I konkurrencen med dette net er der formentlig ingen vej tilbage for de store bladhuse. En stor del af dem vil blive reduceret til en slags nyhedstjenester a la Reuters, der leverer artikler ud til de informationsbrokers eller konsulenter, der tegner kontrakter med internetbrugerne om at levere præcis de informationer, som de vil efterspørge. Et eksempel på en sådan Brokertjeneste er American Online, som for øjeblikket er ved at positionere sig præcis på den måde (“Your Friendly Butler“ lyder missionen. Andre mediehuse vil formentlig i lyset heraf forsøge at omdefinere sig til sådanne brokertjenester og atter andre vil etablere sig indenfor rammerne af deres egen nische, dvs. som tidsskrifter og specialmagasiner leveret på nettet. Selvfølgelig kombineret med etableringen af aktive brugergrupper, der henter informationer og leverer informationer tilbage. Amazon.Com er et godt eksempel på en sådan brugerklub. Verdens største boghandel sætter en database på 2.5 mill. titler til rådighed. Her leveres generelle nyheder fra bogmarkedet, oplysninger om bestsellerlister og hvem der siger hvad om hvilke forfattere. Ved et enkelt klik på en bestemt bog er det desuden muligt at læse hvad de andre læsere af bogen har ment samt gå ind i en debat med dem og eventuelt selv levere sine egne kommentarer.
Mottoet vil være at en nyhed kun er en nyhed for den, der forstår at gøre nytte af den. Hvis nyhedslevererandøren derfor formår at aktivere nyhedslæseren til at debattere og aktivt medvirke til at “skabe“ nyheden, er projektet lykkedes.

FREMTIDENS FJERNSYN OG INTERNETTET
Et så løssluppent – individualiseret – medie som internettet er selvfølgelig under stadig belejring fra de tidligere monopolister, dvs. politikere og mediehuse. Stadige forsøg på at indføre censur, copyrighte, cryptere og monopolisere softwarekanalerne veksler derfor mellem forsøg på at nedtone betydningen af nettet. Mange for hvem denne udvikling er kommet aldeles bag på dem, er således af den opfattelse at nettet er langt overdrevet.
Den dag, nettet imidlertid sender de virkelige nyheder for en bestemt gruppe af mennesker vil også de være at finde dér, selvom de ikke tilhører gruppen af “nørder“. Lidt efter lidt vil trangen til at holde sig orienteret indenfor sin egen lille menighed overvinde ængstelsen og irritationen overfor mediet. Lægen, der opdager at patienten er bedre orienteret i de nyeste forskningsresultater end han selv er vil hylende og skrigende bevæge sig derind. Det samme gælder skolelæreren, der opdager alle de mange lettilgængelige undervisningsmaterialer osv.
Konklusionen er, at nettet er kommet for at blive. Formentlig vil det vokse i et omfang, der gør det til den eneste kanal. De tekniske begrænsninger er selvfølgelig stadig betydningsfulde, men det kan forventes i en ikke særlig fjern fremtid at internettet er lige så udbredt som fjernsynet. Ganske enkelt fordi nettet har opslugt de tidligere så magtfulde fjernsynsstationer. Den dag, hvor almindelige seere nemlig kan “tale“ til deres apparat i stuen, behøver de jo ikke længere et tastatur. Da vil også de 20% såkaldte analfabeter kunne betjene sig af det store udbud. Det argument, der ofte høres, at almindelige mennesker ikke kan være med, holder i så fald ikke. Disse seere vil ganske vist ikke anvende internettet som net, men derimod som underholdningskanal. Det ændrer dog ikke på det forhold, at der er tale om det samme medie.

FREMTIDENS BøGER OG MAGASINER
Samtidig kan det også forventes at det meste print vil forsvinde til fordel for leverancen af elektroniske data direkte til familiens elektroniske bøger. Sådanne elektroniske bøger er allerede på et meget sent udviklingstade på MIT, hvor man har opfundet papir, der udstyres med mikroskopiske blækklatter, der igen og igen kan aktiveres gennem elektroniske signaler. På den måde kan familiemedlemmerne hver morgen “hente“ deres personlige avis ned fra nettet for at nyde lige præcis de nyheder, der interesserer dem. Også printen kan forventes at blive opslugt ind i cyberspace.

FæLLESSKABET, DER BLEV VæK
Bringer cyberspace os nærmere eller fjernere fra hinanden? Det ser ud til at nettet er uegnet til at danne rammen om en samlende fælles begivenhed. Ved Dianas begravelse vandt fjernsynet og nyhedsmedierne så langt over nettet. Følelsen af i “Real Life“ at lægge blomster ved Kensington Palace og på den måde blive en del af sorgen, overgik så langt muligheden af at poste mindeordene ind i cyberspace. Og for den seer (og der var knap to milliarder af dem over hele verden), der ikke havde mulighed for at lægge blomster var det at se begivenheden i “Real Time“ bedre end at surfe rundt efter dødsbillederne fra vraget. Når nettet imidlertid integreres med fjernsynet og printmedierne og som en anden kamæleon kan skifte karakter afhængigt af forbrugerens behov kan det forventes, at brudfladen mellem de tre forsvinder. Umærkeligt vil konsekvensen heraf blive, at det individuelle “forbrug“ af de samlende begivenheder vil spille en større rolle.
Når det kommer til stykket og i den sidste ende er det jo også i den private og nære verden at folks liv udspiller sig. Det er kun politikere og statsembedsmænd der stadig bevarer myten om det store forkromede fællesskab i deres hjerter. Alle andre har forladt den drøm til fordel for legekammeraterne i klubben.