Tidligere har Carlsberg været kendt for at sprede deres sponsoraktiviteter meget, men bryggeriet vil fremover satse på at blive synlig på få gode steder i stedet for mange.

– Når vi gør noget vil vi gøre det ordentligt og samtidig vil vi have det skal have en effekt at være til stede, siger Ken H. Andersen, marketingdirektør for Carlsberg.

Ifølge bryggeriets sponsor- og eventchef, Steen Albrechtslund, er den nye satsning et ønske om i højere grad at forrente sponsorinvesteringerne igennem hele virksomhedens værdikæde. Han mener, at der er grænser for hvor mange properties som f.eks. salgsfremmende aktiviteter- og promotions og kundeloyalitets programmer, Carlsberg kan bearbejde og skabe værdi af.

– Vores sponsorinvesteringer skal derfor primært have status af at være kommercielle mærkeinvesteringer på linie med f.eks. traditionelle medieinvesteringer. Samfundsengagementet og det filantropiske virke overfor lokale foreninger er et anliggende for vores fonde; Carlsberg Fondet og Tuborg Fondet. Vi støtter ikke i marketing, men foretager investeringer i mærket. Men både Carlsberg og Tuborg skal stadigvæk være lokalt forankret og der vil fra marketing fortsat blive investeret regionalt – blot skal investeringerne naturligvis være i tråd med vores overordnede mærke- og sponsorstrategi, siger Steen Albrechtslund, der samtidig henviser til, at et af Carlsbergs vigtigste succeskriterier for et sponsorat er sponsoridentifikation for en given sponsorkategori.

– Sponsormarketing er jo i udpræget grad associationsmarketing, hvor det pågældende propertys eller sponsorkategoris værdier kan bidrage til at drive mærket. Vores erfaringer og analyser viser os, at de vigtigste løftestænger til øget sponsoridentifikation er kontinuitet, gennemslagskraft/kendskab i forbrugermassen for sponsorudbyderen og endelig relevans og en sponsorkøbers dominans i markedet.

Navn kobles med produktð

Marketingdirektør Ken Andersen er enig.

– Derfor skal vi fremover have koblet navnet med produktet. Vi satser på få, men gode kontrakter. At vi også vælger at satse på længere sponsorater handler om, at det tager tid før der skabes en kobling til sponsoratet.

Han nævner Carlsbergs sponsorat ved Roskilde Festival, som har kørt i en årrække.

– Men problemet er, at hvis du spørger gæsterne, hvem der er sponsor for festivalen, er der mange som tror, det er Tuborg, for Tuborg er kendt for “at gøre noget for musikken”. Det tager tid at få et sponsorat til at virke. Tuborg sidder godt på musikken. Det vil kræve mange mange investeringer endnu at koble Carlsberg med musikken, og hvorfor gøre det, når Tuborg allerede har denne position? Når nu Tuborg er på musikken alle andre steder er det dumt at udvande det, så derfor har vi valgt at lade Tuborg overtage det sponsorat, siger han.

Carlsberg har været hovedsponsor på Roskilde Festival i de sidste ni år, men fra i år og fremover er det Tuborg-logoet som vejer over Orange scene. Med skiftet eksekveres en to-fløjs sponsorstrategi, hvor Carlsberg vil være på sporten, mens Tuborg vil være på musikken.

– Samtidig vurderes det seriøst at gøre noget mere ved Tuborgs position som musiksponsor i de andre skandinaviske lande. Tuborg er musik, musik og atter musik, bl.a. som sponsor ved Grøn Koncert, der er til den brede befolkning, og Roskilde Festival, som satser på de mere eksperimenterende bands, siger Ken Andersen.

Carlsbergs fokus er fodbold og her har man satset specielt på gode danske og udenlandske fodboldhold. For to år siden tegnede Carlsberg en sponsorkontrakt med FC København og i begyndelsen af efteråret indgik bryggeriet en lignende aftale med den fynske klub OB. På internationalt niveau er Carlsberg også hovedsponsor for forboldklubben Liverpool og det svenske fodboldlandshold. Ken Andersen udelukker ikke, at flere klubber kan komme på tale.

– Hvis der kommer en klub med det rigtige tilbud og den rigtige forretningsmodel, er vi åbne. Tilbuddet fra OB kom ikke fra os, men fra dem og var meget attraktivt. Det handlede ikke kun om at blive set på trøjerne, men var en professionel indstilling fra klubbens side til at skabe et sponsorat, der gik meget længere, siger Ken Andersen. Carlsberg har også haft kig på hele turneringer eller divisioner, men Superligaen var ifølge Ken Andersen for dyr i forhold til den forretningsmæssige værdi.

Opdelingen af de to mærker på henholdsvis sport og fodbold handler også om at positionere de to mærker klarere i folks bevidsthed.

– Mens Tuborg skal være ung, fest og farver skal Carlsberg være øllen, der signalerer format og tid til nydelse, siger han.