Markedsførings Annoncebarometer, der bygger på tal fra Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, har længe været meget lidt behagelig læsning for gruppen af fagblade. Og heller ikke de to første måneder af i år kunne bringe opmuntring – tværtimod. Nedturen er fortsat, hvor den slap i 2002.
Nu ligger der en meget betydelig annonceomsætning hos fagbladene uden for bureauerne, og derfor omfatter Markedsførings Annoncebarometer kun 10-15 pct. af fagbladenes omsætning på ca. 1,2 mia. kr. 2002 var dog under alle omstændigheder ikke et godt år (indeks 82 i Dansk Fagpresseforening, der repræsenterer ca. 900 mio. kr. af omsætningen), men den omsætning, der går gennem bureau, har altså udviklet sig endnu mere negativt. Fagbladenes bureau-omsætning er på blot to å r stort set blevet halveret.
Adm. dir. Peter Ottesen fra Mediabroker ser det dels som et generelt print-problem – og dels som et strukturelt problem for fagbladene.
– Der er på markedet meget fokus på Unaidede mål som f.eks. kendskab. Der er tale om nogle kommunikationsmål, som print pr. definition får tæsk på i forhold til først og fremmest tv, og derfor oplever man også dagbladene fortsætte ned. Jeg har f.eks. næsten aldrig set en print-kampagne, der har kunnet flytte unaidede mål.
– Derfor bliver der færre profilkampagner på print, dem der kommer bliver mindre og der tegner sig stadig tydeligere en arbejdsdeling blandt medierne, hvor print bliver mere detail og taktisk orienteret.
– Profil-markedet, som typisk kommer gennem bureau, er blevet benhårdt, og man når ofte slet ikke frem til fagbladene i medieplanlægningen, før budgettet er brugt. Kun i de tilfælde, hvor et fagblad spiller en hovedrolle, optræder de, men det er sjældent, siger Peter Ottesen. Han peger f.eks. på bil-annoncører, hvor man måske nok bruger dagbladene til at annoncere “åbent hus”, men hvor der ikke i budgetterne er plads til at søge udvalgte målgrupper – som f.eks. en Volvo Stationcar til dyrlæger.
Selv navneskifter på en BtB-virksomhed som Semco kan man nu opleve på tv med deraf følgende konsekvenser for fagblade.
Peter Ottesen mener derfor, at dagbladene skal i gang med at definere deres rolle på et trængt mediemarked.
– I det øjeblik konjunkturerne vender, kommer der selvfølgelig noget tilbage, men jeg tror langt fra det bliver det hele, og jeg tror, fagblade skal lade være med at satse for meget på profil-markedet. De skal sørge for at bevise deres værd i forhold til den faggruppe, de skriver til og satse på de annoncører, som ønsker specifikt at henvende sig til disse grupper. Det handler om erkendelsen, at de mest succesrige medier – de lever af deres læsere – ikke af deres annoncører, siger Peter Ottesen.