Reklamefilmen ”Hos Fakta kan du handle færdig” er et sandt fyrværkeri af hurtige, lyse og venlige klip af smilende familier på indkøb, glade par i køkkenet, friske og lækre grønsager og andre råvarer– og ikke mindst masser af smilende børn.
Filmen, som Manipulation har kreeret for Fakta, er seneste ”elev” ved analyseinstituttet Nielsen og Markedsførings virtuelle grønne bord, filmtesten ”Karakterbogen Online”, og den lander et samlet resultat på to 7-taller, et 10-tal – og et enkelt rundt 0.
Kun 11 procent af seerne i testen – altså kun cirka hver tiende – mener at have set den. Det er markant under benchmark for Karakterbogen på 55 procent og stærkt medvirkende til at filmen må nøjes med karakteren 0. Yderligere trækker det ned, at seerne har svært ved uhjulpet at identificere Fakta som afsender – det kan kun knap hver tredje.
Men Faktas marketingchef Heidi Kessler er nu ikke så bekymret.
– Det er helt sikkert ikke tilfredsstillende, men vi har is i maven, for vores nye univers er først lige gået i luften, og det adskiller sig ret markant fra det tidligere. De tre nye film i kampagnen har kun kørt over tre uger, hver film i fire dage, og desuden er både film-stil, logo, payoff og lydside alt sammen nyt. Så resultatet af målingen overrasker mig sådan set ikke. Det vil helt naturligt vare et stykke tid, før seerne vil opleve ”genkendelsens glæde”, siger Heidi Kessler og tilføjer:
– Jeg ser vores nye kommunikation som et langt sejt træk, og jeg er ikke nervøs.
Som modvægt til det lave kendskab kan marketingchefen glæde sig over et flot 10-tal på budskabsforståelsen. Alle tre budskaber, som Fakta har ønsket at kommunikere, går rigtig fint igennem. I alle tre tilfælde over normen for Karakterbogen.
Målgruppen er ifølge Heidi Kessler primært kvinder, især børnefamilie-kvinder, mellem 25 og 50, og segmenteret ud på køn, rammer budskaberne generelt også bedre hos kvinderne end hos mændene.
– Jeg er meget glad for, at vi scorer så højt på budskabs-forståelsen. Det har været et vigtigt punkt for os, netop fordi vi er ude at kommunikere nyt. At fortælle om vores vareudbud, om vores butikker og om det, vi er gode til. Hvis du skal binde en tråd til den tidligere kommunikation, er det her, vi nu i virkeligheden siger, at vi gerne vil have, at kunderne ”bliver lidt længere”, siger hun.
Få alle Fakta-filmens test-resultater – og Nielsens vurderinger – i Markedsføring nr. 12, som er på gaden i denne uge. Og se Fakta-filmen her.