Det lyder måske absurd, når den røde Falck-mand er ham, vi kender fra vejsiden, hvor han altid sikrer, at bilen tøffer videre. Men ”autohjælp” via
nettet er et af de første store områder på Falcks e-handels site.
Falck var i udgangspunktet tilfreds med besøgstal og den slags, men valgte alligevel at stille sig selv spørgsmålet: Gør vi det godt nok? Det simple spørgsmål gav resultater. Eller rettere svarende på det simple spørgsmål gav resultater.
Som en virksomhed, der sælger sikkerhed, har Falck meget at kommunikere om. Måske så meget, at man simpelthen glemte også at sælge. Ved at sætte fokus på web-analyser – og bruge dem – fandt Falck den rette balance mellem ”ordinær” kommunikation og salg. Og det skete ved aktivt at bruge den viden, der lå i diverse web-analyseværktøjer til at optimere e-handelssitet. Omsætningen på bilområdet steg med 38 procent i forhold til den samme periode året før.
Men hvorfor steg omsætningen?
Det geniale svar er, at de besøgende rent faktisk købte noget. Og hvis man er til web-jargon, skyldtes succesen en forbedret konverteringsrate: Nemlig at antallet af besøgende, der blev til kunder, steg. I forhold til lignende brancher er Falck-casen et særdeles fint resultat.
– Normalt ligger konverteringsraten på 1,5 til 3 procent. Hvis man skal være blandt de bedste, kan man opnå en konverteringsrate på 5-7 procent ved en fokuseret og konstant indsats, fortæller e-handelseksperten Per Rasmussen fra eCapacity.
Hos Falck lyder svaret:
– Man opnår bedre resultater ved at følge kontinuerligt med, og hver dag og lave små ændringer på sitet, fortæller Helene Egholm, marketingchef i Falck.
– Der er mange, der har analyseværktøjer, men få, der bruger dem. Sådan var det også hos os. Men det gav øjeblikkeligt 3,7 gange flere kunder i vores butik, at vi kombinerede stærke analyseværktøjer med god rådgivning om, hvad der virker, hvordan man bruger analyserne, og hvor der skal fokuseres, siger Helene Egholm.
Falck benytter et avanceret web-analyseværktøj og køber løbende rådgivning om optimering af e-handel hos virksomheden eCapacity.
Sense og urgency
Blandt de små daglige ændringer på Falcks site er detaljer som farven på et link, placeringen af ting på siden samt bogstavstørrelse til rabatter, produktstrukturer og tilbud. Via analyseværktøjerne følger man hele tiden de nyeste trends. Hvis noget virker, så afprøves det også på andre sider.
– Den store gevinst opnås gennem de små daglige ændringer – hver dag. Vi følger simpelthen tallene dagligt, og hvis der bare er det mindste udslag, så ændrer vi på det. Sammen med specialister fra eCapacity udvikler vi hele tiden nye ideer, siger Helene Egholm og fortsætter:
– Det har givet en fantastisk energi i organisationen – en ”sense of urgency”. Det er simpelthen blevet sjovt at se, hvordan tingene bliver bedre. I de perioder, hvor vi kører kampagner, kan sælgerne næsten ikke vente med at tænde deres computere for at se, hvad der er sket på sitet siden sidst.
Ny organisation
Over tid har den fokuserede indsats på e-handelssitet betydet, at Falck har ændret organisationen, og Helene Egholm har skilt e-handels sitet ud fra sin marketingafdeling:
– E-handel skal være en selvstændig kanal – ikke en del af kommunikationskanalen. Man skal have en klar ambition om, at her skal der sælges – ikke snakkes. Ved at få en præcis viden om, hvad der virker, kan vi adskille tingene, og det giver en meget bedre planlægning.
Den holdning har gjort, at Falck har ændret sin organisation, så e-handels sitet nu ligger som en selvstændig enhed, og man har ansat en e-business manager.
– Vores erfaring er, at når kunderne går ind på et e-handels site, så er det for at købe noget. Man skal passe på med at overdynge kunden med flere oplysninger, end han har brug for – for at træffe sin købsbeslutning. Jo mere information før et køb, jo bedre. Men i det øjeblik man kommer ind i e-shoppen, så handler det om, hvordan man handler enten online eller offline – og intet andet.
Falck har fem gode råd til virksomheder, der ønsker at forbedre web-sitets salgs-kvaliteter:
- Sense of urgency.
Fornem, hvor vigtigt det er at følge udviklingen på websitet. Selv den mindste ændring kan betyde en stor forskel. - Hurtigere ændringer.
Vær villig til at ændre på sitet. Hver dag sin forbedring. Brug analysen til at korrigere og optimere dagligt på siden. - Vær villig til at eksperimentere.
Skab en kultur, hvor man hele tiden tester ideer, måler om det virker og justerer. - Få sitet gjort til en ren salgskanal – på salgets præmisser.
Ansæt folk, der også har et sælger-gen, og gør e-handel til en selvstændig salgsenhed, der måles som sådan. - Mere salg – mindre kommunikation.
Kommunikationsfolk – vær ydmyge over for, hvad salgsfolkene siger. Forstå, at for mange kunder handler det om hurtigt og simpelt at købe et produkt.
Du kan lære mere på konferencen “Online Intelligence – ledelsens nye styringsværktøj”, som du kan tilmelde dig
her.