Støt faldende løssalg op gennem 90’erne sætter nu dagbladenes fintmaskede distributions-system til detailhandlen på en alvorlig prøve.
Alene Danmarks fem største dagblade sælger nu 220.000 færre aviser hver dag gennem løssalg. Det er et fald på 44% fra 1990 til 1999. De traditionelle løssalgs-aviser Ekstra Bladet og BT bærer selvfølgelig langt den overvejende del af faldet, men også Politiken, Berlingske Tidende og Jyllands-Posten har tabt løssalg, og under alle omstændigheder kan ingen produkt-gruppe opleve et så markant fald i den daglige omsætning uden, at det får konsekvenser i forhold til detailhandlen.
Der pågår da også i øjeblikket en diskussion mellem Ekstra Bladet og BT på den ene side og handlen i form af De Samvirkende Købmænd på den anden side. Handlen vil have lempet leveringsbetingelserne i form af kravene til mindste levering og forskellige gebyrer. Dagbladene skal på sin side overveje, om man kan opretholde det traditionelt fintmaskede distributionsnet. Aviserne leveres i dag til ca. 7500 forhandlere. I forhold til 1990 er der kun tale om et fald på ca. 10 pct., mens løssalget altså er faldet med 44 pct.
– Vi står ved en skillevej, og vi skal have fundet ud af, hvor stregen skal være. Vi har allerede lavet en småforhandler-ordning. Men måske skal vi sige, at hvis man ikke kan få det til at løbe rundt under den ordning, så skal man måske ikke sælge aviser, siger Berlingske-koncernens bladsalgs-chef Hans Peter Nissen. Han er umiddelbart af den opfattelse, at dagbladene godt kan reducere antallet af forhandlere med helt op til 1000 uden de store konsekvenser. Men han erkender samtidig, at dagbladene som kategori har et alvorligt problem i forhold til handlen, når den falder så meget som den er gjort.
En holdning som deles af Ekstra Baldets direktør Jan Damgaard.
– Det er en strategisk problemstilling, vi skal forholde os til. Vi skal helst finde en løsning, så vi kan bevare distributions-nettet, men vi kommer nok også til at kigge på omkostningerne, siger Jan Damgaard.
Sælger en forhandler for få aviser, så kan det ligefrem blive til en underskudsforretning på grund af gebyrerne, og handlen har meldt klart ud, at man ikke vil betale regningen. På den anden side er dagbladene heller ikke villige til at betale hele regningen for at bevare den fintmaskede distribution.
Både Jan Damgaard og Hans Peter Nissen fremhæver desuden, at handlen med prisstigningen til 11 kr. i weekenden og en svagt forhøjet avance har fået en vis kompensation for det faldende løssalg.
De er også begge enige om, at en forstærket indsats for produkterne i handlen kan løfte salget.
– Vi skal måske overveje at etablere nogle sammenhænge med andre produkter som f.eks. slik, siger Jan Damgaard. Ekstra Baldet har lagt en kurs, hvor den fremtidige strategi handler om løssalg og om at markedsføre avisen som en mærkevare, og selvom faldet i løssalget i vidt omfang er strukturelt betinget, så tror Jan Damgaard dog på, at det kan være en fordel at have tonet rent flag på denne måde.

EKSPONERINGSVARE
BT vil med den nye chefredaktør Kristian Lund i spidsen gå efter morgenavisernes læsere og derfor også satse mere på abonnementer. Hans Peter Nissen understreger dog, at det ikke har formindsket interessen for løssalget.
– Ændringerne i indkøbsmønstre har ændret avisen fra en nødvendighed til en eksponeringsvare, og impuls-køb kræver en anden placering i butikken. Til gengæld så kan vi konstatere, at det hjælper, hvis man gør noget for produktet i handlen. Vi har lavet en række forsøg, der klart viser, at forskellen på en anonym og en god placering i butikken er et salg på omkring 35 pct., siger Hans Peter Nissen.
Han fremhæver desuden, at han er overbevist om, at abonnementskampagner kun går begrænset ud over løssalget. Han tror derfor heller ikke på, at morgenavisernes mange abonnements-kampagner er årsagen til, at deres løssalg er faldet. Det er først og fremmest strukturelle forandringer.
– Jeg kan ikke dokumentere det, men på basis af de forskellige analyser og forsøg, vi har lavet, så ser holdningen dog ikke helt skæv ud, siger Hans Peter Nissen. Han fremhæver desuden avisbeviserne, som et godt middel til at styrke salget.
Jan Damgaard tror dog, at morgenaviserne nok har skubbet lidt til udviklingen.
– Der ville under alle omstædndigheder have været et fald. Men det havde måske ikke været helt så stort, hvis ikke man tilbød at levere avisen for det halve, siger Jan Damgaard.

HANDELEN UTILFREDS
Fra handlens side udtrykker De Samvirkende Købmænds direktør, John Wagner, utilfredshed med abonnements-kampagnerne.
– Der er surhed i handlen over bladenes abonnements-kampagner, som er en af de ting, de bør stoppe for at genoprette dagbladenes position i handlen. Betydningen for butikkerne af avis-købere er langt større end blot selve produktet, idet der følger anden omsætning med. Var det ikke for det forhold, så var aviserne røget ud af rigtig mange butikker allerede nu, siger John Wagner og understreger, at avissalget på den baggrund har betydning for selv butikker med ganske få eksemplarer.
– Uden avisen flyttes omsætningen over til konkurrenten, siger John Wagner.
Handlens grundholdning er, at leveringsbetingelserne omkring mindsteantal, leverings- og returgebyrer skal forbedres, men herudover peger John Wagner også på, at der skal gennemføres nogle salgsaktiviteter, der kan gøre bladene mere attraktive som produkter.
– Jeg tror, at Ekstra Bladet og BT kommer til at miste rigtig mange forhandlere, hvis de ikke gør noget ekstraordinært, siger John Wagner.
En sådan udvikling er dog også et problem for morgenaviserne, idet de for det meste distribueres sammen med formiddags-aviserne.