Familie Journalen, Ude og Hjemme, Ugebladet Søndag og Hjemmet. Det er de fire blade, der traditionelt har udgjort det såkaldte familieugebladsmarked i Danmark. Blade der i løbet af blot det seneste år har mistet mellem 4 og 11 procent læsere, og blade der heller ikke ligefrem øger deres oplag væsentligt.
Men hvad gør de store bladhuse ved det? Sidder de med hænderne i skødet og venter på at læserne kommer igen, eller er der nye tiltag på vej?
Hos de Aller-ejede blade, Familie Journalen og Ude og Hjemme, er de små ændringer i højsædet, mens Ugebladet Søndag, der ligeledes er et Aller-blad, som de eneste har bebudet en egentlig relancering. En relancering som man på mediebureauet Carat ikke mener er nok til at tiltrække de lidt yngre kvinder.
Hjemmet, der er i Egmont-regi, er også tilhænger af de små justeringer, men har samtidig været nødt til at rationalisere, for at fastholde bladet som en god forretning.

FUNDET ET LAVERE NIVEAU
– Der var ingen vej udenom. Vi har konsolideret os, og dermed er vi færre mennesker i dag. Selvfølgelig er det voldsomt trist, men til gengæld har Hjemmet holdt fast i en overordentlig solid indtjening, siger Hjemmets chefredaktør Bjarne Ravnsted, der også mener, at Hjemmet nu har fundet sit oplagsniveau og ligesom alle andre blade må se i øjnene, at det niveau er lavere end for ti år siden.
– Hen over sommeren har vi dog knækket kurven, og det tror jeg er fordi flimmerbilledet fra tv – som klart er vores værste konkurrent – så småt har mistet sit tag i folk. Men også fordi vi kørte en kampagne om sommerslank, der ikke gik på det evindelige fedthysteri, understreger han og forklarer, at man også skal passe på med at ændre for meget i bladets koncept.
– Når vi fornyer noget, så gør vi det bevidst meget langsomt. Lidt ligesom at man i Netto heller ikke skal flytte for meget rundt på, hvor tomaterne ligger.

IKKE ENDE SOM LYKKEHJULET
Aller kører efter samme strategi. Ikke for voldsomme ændringer i koncept og layout – da man ellers risikerer at miste de trofaste læsere.
– Vi har is i maven og tror på en langsom og naturlig udvikling. Vi følger aktivt med og måler hver dag, hvad der bliver læst, siger marketingchef Per Hammer. Han mener dog ikke, at der er grund til panik som situationen ser ud lige nu, men erkender alligevel, at de er i gang med gradvise ændringer på alle tre familieugeblade – i større eller mindre omfang.
– Et tydeligt tegn er Ugebladet Søndag, som vi nu foretager en repositionering af. Desuden tilpasser vi løbende vores blade i indhold og form. På Ude og Hjemme har vi for eksempel ansat en ny brevkasseredaktør for dermed at skabe en mere ung profil, og på Familie Journalen har vi indført Anne og Helles køkken som erstatning for Hüttemeier, fortæller han og siger, at Familie Journalen dog er et af de blade, der kræver mere tunge overvejelser.
– Familie Journalen er et af vores flagskibe, og derfor skal man virkelig træde varsomt, når man overvejer at ændre noget. Man skal passe på med at lave om på en succes – for vi skal jo ikke ende ligesom Lykkehjulet gjorde, understreger han og tilføjer, at der meget snart tiltræder en ny chefredaktør på Familie Journalen, da den nuværende skal pensioneres.

FOR KVINDEN På 40
Men små ændringer er ikke nok til at skaffe flere – og især de lidt yngre – læsere af familieugebladene. Det mener man i hvert fald på mediabureuaet Carat.
– Det løft Ugebladet Søndag har fået er ikke nok. Her kan man med fordel gå mere i dybden med layoutet, og gøre det mere stilrent og lyst. Layoutet betyder nemlig virkelig meget for læserne – og for den sags skyld også for annoncørerne, fremhæver planning director Linda Als. Hun mener desuden, at mange kvinder ikke kan forholde sig til familieugebladene, fordi de er målrettet kvinder over 50.
– Emner som rejser, mad, bolig og mode er velvalgte. Men det er især moden, der falder ved siden af, hvis de gerne vil have fat i lidt yngre læsere, påpeger hun og hentyder til, at den moderne modne kvinde både ser anderledes ud og har en helt anden livsstil i dag end før i tiden.
– Hun tænker mere ungt og tager også på jordomrejser og hiver stikket ud, vurderer Linda Als, der således mener, at der ganske enkelt mangler et blad til kvinder mellem 35 og 50. Det på trods af, at man på Ugebladet Søndag netop har bekendtgjort, at det er den målgruppe, man går efter.
– Kvinder på 40 står i et vakuum. Alt for Damerne er for ungt og Familie Journalen kan de ikke identificere sig med. Men et blad midt i mellem – og som efter min mening med fordel kunne læne sig op ad Alt for Damernes stil – er jeg nok ikke den eneste, der savner.

Collage af: hjemmet.pdf, ugebladet søndag.eps, familiejournalen og udeog hjemme